A individualização do Marketing e a grande audiência de uma pessoa só

A personalização em massa das comunicações sob demanda é muito mais do que uma estratégia de segmentação e nicho. Individualizar a comunicação em mídias impressas e eletrônicas, de forma integrada e autorizada, é a inovação que veio para ficar.

Por Fernando J. Wosniak Steler - Diretor Executivo da AlphaGraphics/agDirect (Publicado na Revista Meio e Mensagem - Marketing Direto - Edição Especial - Outubro de 2007)

Vivemos em uma nação de nichos e nessa maioria escondida se encontra a grande audiência de uma pessoa só. A nova sociedade está muito fragmentada e a cada dia está ficando cada vez mais difícil comunicar nossas mensagens, em qualquer que seja o meio. As diversas restrições e artimanhas tecnológicas contra as comunicações comerciais colocaram o cliente no comando. O publicitário do passado tinha receio do controle remoto. Hoje, ele tem receio das listas de opt-out, dos bloqueadores de pop-up, das restrições para telemarketing e SMS, da Lei Cidade Limpa, das tecnologias como TiVo e Joost, etc. A sociedade mudou, mas a maneira como comunicamos não.

O marketing um a um e a personalização em massa das comunicações sob demanda vêem crescendo vertiginosamente, pois trouxe às agências de Marketing Direto e aos profissionais de marketing uma forma de manter um bom relacionamento com seus clientes. Quando customizamos mensagens eletrônicas integradas com as mensagens impressas, elas ficam adequadas para cada sentimento, a fim de conquistar a atenção de cada receptor.
A personalização faz entender aquilo que os clientes querem. Falar com um segmento não é mais o diferencial. Nem os nichos conseguem refletir as atitudes mais íntimas de compra de cada consumidor. Migrar a estratégia de comunicação para a fragmentação dos nichos e para a individualização do marketing é o melhor cominho para conquistar a grande audiência de uma pessoa só. Customizar em grande escala, integrando o mundo on-line com o off-line, é uma estratégia que veio para ficar.

Richard Sears, em 1892 já dizia, “Fazer um relógio vender um relógio”. Jeff Bezos, quando laçou a Amazon.com, nos idos dos anos 90 aprendeu essa lição, personalizando mensagens e imagens nos carrinhos de compras de sua loja virtual com a famosa mensagem: “pessoas que compram isso, também compram aquilo”. Hoje a Amazon pode ir muito mais longe, inserindo no espaço em branco das faturas do seu cartão de crédito Private Label recomendações personalizadas, com texto e imagens coloridas, aumentando o relacionamento e o senso de comunidade dos seus clientes. Chamamos essa fusão de um documento transacional com promoções baseadas em dados de TransPromo. As empresas podem “Googolizar” a impressão de suas faturas, seguindo uma estratégia similar a do AdWords, onde os anúncios são sensitivos, customizados e 100% direcionados de acordo com regras matemáticas, estatísticas e análise de banco de dados. Podem ainda levar códigos 2D impressos, que conseguem carregar até 4.000 caracteres em um pequeno espaço.

Graças às tecnologias analíticas de banco de dados e CRM, aliadas à automação da publicação de dados e informações variáveis, as peças de comunicação impressas ou eletrônicas podem obter um critério complexo de personalização. A tecnologia VDP (do inglês Variable Data Publishing que usa linguagens de troca de dados em padrão XML) que permite publicar e imprimir informações 100% variáveis, fará cada vez mais parte das estratégias de comunicação. Esse é o fim do “Caro(a) José”: Muito mais do que só texto, essa tecnologia permite que dados, informações, imagens, gráficos, cores, layout, etc. das peças sejam individualizadas para cada cliente, independente da quantidade, tanto nas mídias diretas impressas (mala-direta, folder, catálogo, etc.), como nas mídias eletrônicas (SMS, e-mail, hotsite) com P-URL (personalized URL).Simples assim: o cliente recebe uma mala-direta com o nome dele escrito no céu em formato de nuvens, com uma imagem de um carro que possui interesse, na sua cor predileta e com um plano de pagamento que cabe no seu bolso; na mala-direta ele é convidado a acessar um hotsite que leva o seu nome pessoal na URL (nomedocliente.suacampanha.com.br); ao acessar esse site, ele é impressionado com a proposta personalizada na Internet e é solicitado a responder algumas perguntas, retro alimentando o banco de dados da empresa; ao responder, o cliente recebe um e-mail de agradecimento e a empresa recebe a informação desse novo lead de vendas automaticamente; e no final, existe a facilidade de rastrear, identificar e analisar tudo em tempo real, gerando resultados tangíveis para se chegar ao Retorno do Investimento, o ROI.

Esse tipo de integração já é realidade no Brasil. A idéia de transformar o mercado de massa em milhões de nichos, com uma quantidade maior ainda de indivíduos veio para ficar. Explorar os nichos e as vontades individuais é gerar uma demanda que antes não existia. Vender bem faz você vender sempre.