DADOS VARIÁVEIS NO MARKETING

O marketing um a um e a personalização em massa das comunicações sob demanda foram alguns dos caminhos que as empresas, as agências de Marketing Direto e os profissionais de marketing encontraram para manter um bom relacionamento com seus clientes.

Por Fernando J. Wosniak Steler - Diretor Executivo da AlphaGraphics/agDirect (Publicado na Revista do Marketing Direto - ABEMD - Abril de 2007)

Philip Kotler, considerado o grande “guru” do marketing, deu recentemente uma puxada de orelha nos profissionais. Ele escreveu mais de 200 páginas para dizer que a frase “Metade do dinheiro que eu gasto em propaganda vai para o lixo. O problema é que eu não sei qual a metade”, dita por John Wanamaker há mais de 100 anos, ainda é válida.

Achar que os problemas das comunicações mercadológicas vão ser resolvidos com mais dinheiro fez com que a sociedade respondesse duramente: surgiram as blacklists ou listas negras anti-spam; os sistemas de opt-in e opt-out para os disparos de e-mail marketing; as ações de Do Not Call ou restrições para as ligações de telemarketing; os conceitos de consumo sob demanda, como PodCasting, TiVo, Print on Demand, entre outros; as leis municipais com sérias restrições para veiculação de mídia exterior e disparos de torpedos SMS; os bloqueadores de pop-ups; e uma infindável lista de artimanhas contra as comunicações comerciais.

Tais mudanças fizeram com que o executivo de marketing saísse do comando. Hoje o cliente está no comando e o contato com ele está ficando muito mais complicado. No limiar desse relacionamento, o cliente se importa cada vez mais com a mensagem que recebe e o que não for relevante passa a ter um efeito contrário: ao invés de vender ou comunicar, destrói a relação saudável empresa-cliente, quer seja B2C ou B2B.

A chamada economia da atenção, proposta por Thomas Davenport e John Beck, no livro “A Economia da Atenção”, está estritamente ligada à relevância da informação, e os profissionais de marketing estão percebendo que comunicar com relevância dá trabalho. Essa situação só tende a piorar com os trilhões de documentos que circulam anualmente, o tráfego de Internet que dobra a cada cem dias e as centenas de mensagens que inundam nossos computadores. Como os próprios autores dizem: “Bem-vindo à economia da atenção, em que o novo recurso escasso não são as idéias, nem mesmo talentos, mas a própria atenção”.
O marketing um a um e a personalização em massa das comunicações sob demanda foram alguns dos caminhos que as empresas, as agências de Marketing Direto e os profissionais de marketing encontraram para manter um bom relacionamento com seus clientes. Quando personalizamos as mensagens eletrônicas juntamente com as impressas, de acordo com os infindáveis perfis conhecidos de uma base de dados, estamos cada vez mais sendo diretos e relevantes. Pudera, não precisa ser psicólogo para saber que as pessoas são diferentes e que somos mais de seis bilhões, com o mesmo número de personalidades e vontades diversas habitando o planeta terra.

Já que as pessoas não são iguais, as mensagens também não devem ser. Elas precisam ser adequadas para cada sentimento, a fim de conquistar a atenção. Publicar peças de comunicação com esse critério complexo de personalização só foi possível com a chegada de tecnologias analíticas de banco de dados e CRM, aliadas à automação da publicação de dados e informações variáveis. O VDP (do inglês Variable Data Publishing que usa linguagens de troca de dados como PPML, PPML/VDX, VPS, entre outros), que permite publicar e imprimir informações 100% variáveis irá cada vez mais fazer parte do planejamento dos profissionais de marketing e das agências de comunicação. Quando falamos de VDP não estamos falando de personalizar apenas mala direta ou e-mail com o texto do endereçado. O antigo “Caro(a) José” ou “Prezado(a) Maria” não funciona, nunca funcionou e nem vai funcionar.

Muito mais do que só texto, a tecnologia VDP permite que dados, informações, imagens, gráficos, cores, layout ou mesmo cada pixel das peças, impressas ou eletrônicas sejam diferenciados ou personalizados para cada cliente. Não importa a quantidade, você pode falar com mais de um milhão de clientes como se tivesse falando com apenas um. Com a tecnologia VDP a comunicação personalizada cross-media tornasse possível, quer seja nas mídias diretas impressas (mala-direta, folder, catálogo...), como nas mídias eletrônicas (SMS, e-mail, hotsite) com PURL ou URL personalizada, como por exemplo, seudominio.com.br/joão.silva. O grande benefício em aliar a comunicação impressa com a eletrônica está na facilidade de rastrear, identificar e analisar tudo em tempo real, gerando resultados tangíveis para se chegar ao tão desejado ROI.

Não há mais desculpas. Já existe conhecimento, processo e tecnologia de sobra para não incomodar mais o cliente e ainda assim aumentar o retorno do investimento das campanhas.