terça-feira, 8 de janeiro de 2013

Para entender Big Data


Publicado na Revista do Marketing Direto e no portal da ABEMD (outubro de 2012)


Fernando Wosniak Steler, da AG Direct, direto de Las Vegas

Muito tem se falado sobre Big Data. No primeiro dia da maior convenção e exposição de Marketing Direto do Mundo em Las Vegas, a DMA (Direct Marketing Association) de 2012, teve como palestra principal de abertura do evento o referido tema. Nesse mês, na capa de uma das principais revistas de gestão mundial, a HBR (Harvard Business Review) está lá estampado, bem grande: BIG DATA. Na principal revista de negócios do Brasil, a Exame, também saiu um artigo sobre o tema, intitulado "Um fenômeno chamado big data".
De acordo com Adam Daum, analista-chefe da Canalys Research, empresa inglesa de pesquisas em tecnologia, “para as empresas, o surgimento do Big Data é uma revolução comparável à massificação da web registrada no começo da década de 90”.

Mas o que é Big Data? Estamos vendo rapidamente o termo virar um "hype", sem que a maioria das pessoas necessariamente entendam o que isso vem a ser. Eu acredito que esteja acontecendo dessa forma, justamente por ser algo muito técnico, que claro, veio a ajudar as empresas a fazer alguma coisa melhor e mais rápido. A própria palestra do Chris Anderson, na abertura da DMA 2012, explorou termos bem técnicos, o que para muitas pessoas com as quais conversei acharam sua palestra "meio chata". Ele discursou sobre ciência, atomicidade, matemática, estatística, curva de Gauss, teste A/B, mostrou até a foto do Thomas Bayes, que criou o Teorema de Bayes, amplamente utilizado pelo Marketing Direto para medir probabilidades e predições de comportamento etc. Enfim: nem todo mundo gosta quando o assunto puxa muito para o técnico. Eu confesso que gostei bastante. Chris Anderson continuou dizendo que a curva de Gauss, representada, pela estatística, pela curva Normal não será a visualização mais utilizada para representar o consumo de algo e sim a representação de uma Hipérbole Equilátera, mais conhecida como a curva de Interpretação geométrica da elasticidade-preço da demanda, estudada pelos alunos de microeconomia, porém desenhada com uma cauda bem longa na coordenada X, onde ele próprio explicou essa teoria no seu livro "Cauda Longa", que por sinal, é extremamente recomendado para entender os motivos do consumo segmentado, seus nichos, bem como a personalização da comunicação.

Big Data não é algo tão novo assim. Em tecnologia da informação, o termo já existe há um bom tempo, diríamos, desde a fundação do Google, que foi em Março de 1996, quando seus fundadores queriam entender como mudar o conceito de consultas estruturadas ou SQL, amplamente conhecida, mas não apropriada para uma quantidade de dados enormes presentes fisicamente de forma distribuída.
O que o Google inventou, na prática, foi o conceito de NoSQL ou "Not only SQL", já que a tecnologia de SQL não permitiria ao Google existir. Eles foram lá e criaram coisas novas, como técnicas de consulta rápida em sistemas distribuídos, como MapReduce, computação em nuvem (cloud computing) etc.
Se usarmos a ferramenta na internet chamada Google Trends [http://www.google.com.br/trends/], e digitarmos os termos "big data" e "nosql" podemos analisar que desde 2005 as pessoas já procuravam por isso. Veja que somente a partir de 2011 o termo Big Data passa a ter um crescimento exponencial.

Para entender Big Data, precisamos entender antes como funcionam as tecnologias de armazenamento e consulta de dados amplamente utilizadas por todas as corporações, conhecidas por SQL (Structured Query Language) ou linguagem de consulta estruturada. Quando o SQL foi criado, as pessoas não sabiam que um dia a Internet seria onipresente, que os dados chegariam a Petabytes (1 PB equivale 1.000.000.000.000.000 Bytes), que seriam desestruturados e que as repostas em cima das consultas precisariam acontecer em milisegundos.

Então, podemos falar que Big Data é literalmente "grandes quantidades de dados". Na prática, em Big Data se encaixa um conjunto de dados com tamanho e tipo que torna impraticável o processamento e a análise em sistemas de dados tradicionais, como a linguagem de consulta estruturada ou SQL. Por isso, juntamente com Big Data, encontramos o conceito de NoSQL, que quer dizer "Not only SQL", já que SQL, sozinho, não resolve os problemas de hoje em dia. Os sistemas de base de dados NoSQL são amplamente utilizados por empresas como Google, Facebook, Foursquare e LinkedIn para horizontalizar o crescimento e resolver seus problemas de escalabilidade, disponibilidade e performance. Dificilmente, vemos essas empresas fora do ar, mesmo crescendo a taxas exponenciais e com bilhões de usuários "pendurados" em suas bases de dados. Resposta conceitual está ai: Big Data. E a resposta técnica também: NoSQL, com ferramentas e softwares como, Hadoop, MongoDB, Cassandra etc.

O que está acontecendo agora é que as corporações estão correndo atrás das tecnologias das start-ups. Sim, todas as maiores empresas da Internet de hoje que faturam bilhões eram start-ups há menos de 10 anos. Como uma start-up não tem nada a perder, foram lá e fizeram. E as corporações estão seguindo, como sempre.

terça-feira, 6 de outubro de 2009

Personalização na era da informação

Por Fernando Wosniak Steler

Publicado na Revista Negócios da Comunicação
http://portaldacomunicacao.uol.com.br/textos.asp?codigo=20774

A base de dados pode ser convertida em poderosa ferramenta de marketing

Sabemos cada vez mais sobre os clientes. O único problema é que, apesar de as empresas terem mais informações sobre os clientes, a maioria delas ainda não utiliza estas informações para se relacionar e fazer marketing um a um. Uma coisa é possuir os dados internamente, outra coisa é utilizá-los em peças de marketing de forma bem integrada.

Ora, se o marketing direto tem por conceito abrir um diálogo direto com os receptores das mensagens, nada mais adequado do que conhecer a fundo o seu receptor e desenvolver essa mensagem de forma personalizada. Dados relevantes, combinados com o avanço da tecnologia e da impressão digital sob demanda de serviço, vem permitindo às organizações, de forma perfeitamente consistente, trazer personalização e cross media (integração de e-mail, telefone, hotsite, mobile site etc.) para o próximo nível do marketing. É certo que, com o avanço da internet, a personalização digital é a nova fronteira do marketing. Sob essa perspectiva, quanto mais dados as empresas tiverem sobre seus clientes, maiores serão as chances de retorno.

A impressão de dados variáveis ou VDP (Variable Data Print) acontece quando utilizamos um equipamento de impressão digital conectado a uma base de dados para personalização de cada impresso. Os registros do banco de dados contêm uma grande parte ou todo o conteúdo do impresso, que além de texto e imagens, personaliza também fotografias, fontes, layouts, cores, mapas, pesquisas etc., construindo um documento único para cada receptor.

Assim, a personalização melhora a eficácia da comunicação contida no documento, pois o conteúdo da mensagem é direcionado com inteligência ao receptor, uma vez que a base de dados contém informações relacionadas somente a ele. O documento é individualizado com elementos atrativos e 100% direcionados. Se preferirem, as empresas também têm, ao toque de poucos cliques, a ferramenta web-to-print, cuja tradução literal é "da web para a impressão". A tecnologia consiste em um site ou portal de internet específico para uma pessoa, empresa ou agência editar e fazer pedidos online dos materiais impressos de comunicação, controlando a identidade visual da companhia, bem como seus custos e estoques.

Há ainda os QR-Codes Personalizados, códigos de barras 2D, que podem ser interpretados rapidamente por câmeras digitais VGA contidas em aparelhos de telefone celular e afins. Impressos em malas diretas, revistas ou sites para conexão com aparelhos celulares.

Já a Realidade Aumentada oferece a possibilidade de fundir o ambiente real com objetos tridimensionais virtuais. É definida como a sobreposição de objetos virtuais 3D e/ou vídeos, gerados e fundidos por computador via webcam em um ambiente real. Pode ser utilizado como forma de interação digital com malas diretas ou anúncios em revistas. O grau de interação do usuário é enorme. O cliente faz uma imersão digital com o conteúdo de uma campanha ou uma marca. O fato é que, sobretudo na última década, as organizações têm trabalhado duro para priorizar esforços na coleta de dados de seu público-alvo. Agora, é o tempo para o retorno.


Fernando Wosniak Steler é diretor da agDirect Marketing (divisão de personalização multicanal da AlphaGraphics, Inc)

domingo, 27 de setembro de 2009

Lições de centenas de campanhas de marketing com dados variáveis em múltiplos canais

Artigo publicado no Portal da Impressão Digital

http://www.printondemand.com.br/lermais_materias.php?cd_materias=423

Lições de centenas de campanhas de marketing com dados variáveis em múltiplos canais / Fernando Steler

Para escrever esse artigo, peguei uma carona no artigo de Mike Wesner (VP of Digital Services da Hutchison Allgood) entitulado “Lessons from 50 Cross Channel Marketing Campaigns”. No artigo, o autor descreve as lições aprendidas, por ter participado de 50 projetos utilizando a tecnologia VDP cross-media ou dados variáveis em múltiplos canais de marketing. Recomendo a leitura (clique aqui), porém, acredito que para a nossa realidade, alguns pontos do artigo precisam ser nacionalizados, com experiências de projetos desenvolvidos aqui.

O mercado de comunicações personalizadas em cross-media é relativamente novo. O conceito de VDP (Variable Data Publishing) é antigo, mas apenas nos últimos 3 anos que as empresas começaram a dispor de tecnologia e mão de obra capacitada para entregar volumes significativos a um custo acessível, no prazo combinado e com a qualidade esperada.

A comunicação com dados variáveis ou VDP acontece quando utilizamos um equipamento de impressão digital conectado a uma base de dados para personalização de cada peça de marketing. Os registros de uma base de dados contêm uma grande parte ou todo o conteúdo do impresso, que além de textos e imagens, pode personalizar fotografias, fontes, layouts, cores, mapas, pesquisas etc., construindo um documento único para cada receptor. Esse mesmo documento ou peça de marketing possui sua contrapartida, de forma integrada, em outros canais eletrônicos, como web sites, e-mail, telefonia URA, mensagens SMS, etc.

Há 3 anos, desde quando começamos a desenvolver novas tecnologias para o mercado de marketing one-to-one integrado, superamos desafios importantes. Muitos desses desafios eram totalmente novos. Trabalhar nesse mercado é similar a ter que trocar o pneu de um avião em pleno vôo. A cada projeto, muita experiência é adquirida.

Um grande desafio e aprendizado foi participar do desenvolvimento e da estratégia do case “Aqui tem Skol Litrão” juntamente com a agência F/Nazca Saatchi & Saatchi para o cliente AmBev.

Por toda a sua complexidade e Inteligência de dados variáveis, somados a uma brilhante criatividade e estratégia da agência F/Nazca, o case rendeu os seguintes prêmios:

• Prêmio Brasileiro Especial dos Correios 2009 como o melhor uso da mídia postal – Troféu Especial;
• Prêmio Brasileiro da ABEMD na Categoria Geração de Leads - BtoB e BtoC - Bens de Consumo – Troféu Prata;
• Prêmio Latino Americano AMAUTA de Marketing Integrado / Uso de Multiples – Troféu Ouro;
• Prêmio Latino Americano AMAUTA – Especial a La Personalización – Troféu Especial.

Tais prêmios apenas comprovam que houve sucesso no passado, porém, para continuar vencendo, precisamos sempre estar apitos para aprender e aberto ao novo. Ainda mais nesse mercado de personalização cross-media, que a cada dia surgem novos desafios para desenvolver e integrar.

O case da AmBev, juntamente com outras centenas de cases que desenvolvemos para agências e empresas como Microsoft, Jaguar, UNICEF, Volkswagen, RAPP, GE, Discovery Channel, Editora Abril, etc. como também para empresas pequenas e médias, são grandes lições de integração de dados e inteligência de personalização multicanal.

No case da Skol, por exemplo, a base de consumidores foi prospectada de acordo com o target do produto x regiões impactadas. Para mostrar ao consumidor onde ele encontraria o produto, a agência F/Nazca desenvolveu a estratégia onde cada cliente receberia uma mala direta postal com o mapa aéreo de sua vizinhança, mostrando os PDVs mais próximos da sua casa. Cada mapa foi gerado a partir da latitude e longitude do endereçamento de cada cliente, que também recebeu um email marketing personalizado. Ambas as mídias trazia uma URL Personalizada (P-URL), caso o consumidor quisesse analisar o seu mapa e os PDVs de forma dinâmica na Internet. Para uma analise completa do case, acesse aqui. De todas as lições mais importantes aprendidas dos cases, seguem as principais:

Em primeiro lugar: “papel aceita tudo”, cuidado com o banco de dados:

Como o “papel aceita tudo”, devemos ter o máximo de cuidado ao desenvolver uma campanha de VDP. Aquilo que faz parte de uma base de dados é o que será impresso na peça. No mercado existem clássicos exemplos de fracasso no uso de um banco de dados em campanhas de personalização. Nesses mais de cem casos desenvolvidos, sentimos a necessidade de incorporar ao nosso negócio uma empresa especialista em tratamento de banco de dados. Do contrário, muito problema teria dado. Muitas vezes, o que encontramos nas empresas é um “bando de dados”, que representa um amontoado de letras e números, desatualizados e desorganizados. Utilizar esse tipo de base em uma campanha de VDP certamente trará problemas para uma empresa. Um pequeno erro de digitação ou mesmo desatenção das empresas ao comprar ou desenvolver um mailing, pode dar dor de cabeça e até processo no Procon. Imagine alguém se esquecer de digitar a letra i no nome da Anita e personalizar de forma brilhante (em múltiplos canais e com fonte especial): “Prezada Anta”.

Em segundo lugar: o mercado é novo, então não seja um vendedor, seja um consultor.

Muitas vezes, nós que estamos acompanhando o dia a dia da tecnologia de dados variáveis coloridos, em mídias off-line e on-line, não sabemos de todas as possibilidades. Como praticantes desse mercado, acompanhamos feiras nacionais e internacionais, lemos revistas especializadas, fazemos visitas internacionais em empresas modelos e não sabemos tudo o que esse novo mercado pode prover. Pudera, a cada dia surgem novas tecnologias. Então, o que diremos do conhecimento dos nossos clientes e agências parceiras que não são especialistas em VDP? Claro que esse não é o negócio principal deles, então é nesse momento que entramos. O processo de vendas é feito com perguntas abertas e sempre deve trazer consigo o questionamento. Principalmente com os criativos, vale mostrar outros cases com fontes especiais baseadas em imagens, onde praticamente não existe mais limite no processo de personalização integrada aos softwares padrão de mercado. Ainda hoje, vemos campanhas impressas de marketing direto com personalização em etiquetas da seguinte maneira: “Caro(a) JOAO DA SIL”. Nós não podemos deixar isso acontecer.

Em terceiro lugar: pessoas, tecnologias e processos custam caro.

Não entre nesse mercado antes de fazer sua lição de casa. As pessoas, as tecnologias e os processos são novos e diferentes. A promessa de que o VDP cross-media é a grande panacéia da comunicação inteligente é mentira. Como todo e qualquer processo novo de marketing, muito cuidado é pouco. Investimentos de tempo e dinheiro são necessários para concorrer nesse mercado, do contrário, o risco de não entregar ou mesmo de ter um grande prejuízo por problemas de processamento e automação é muito grande. Paradoxalmente, se o mercado é novo e desconhecido, como então repassar esse investimento ao budget do cliente que está sempre apertado? Está ai uma grande lição que deve ser aprendida com o próprio cliente. Não adianta darmos 2 vezes mais retorno se o processo custou 3 vezes mais. Cada caso precisa ser estudado separadamente. Algumas vezes, após aprendizados e testes, precisamos entrar no risco com o cliente. Devemos ter em mente o custo permissível, que é o investimento admissível para gerar uma venda em Marketing Direto, por qualquer um de seus métodos. Normalmente, esse investimento representa o custo de uma venda ao atingir o ponto de equilíbrio em um determinado esforço e é diretamente influenciado pelo volume de respostas ou vendas que a campanha VDP gera.

Em quarto lugar: meça ou esqueça.

Ninguém quer vender uma vez só. Quem nos contrata quer vender algo também. Precisamos mostrar para o nosso cliente que vale a pena entrar no VDP. Para chegarmos ao ROI de uma campanha (ROI – sigla do inglês Return of Investiment) precisamos ser relevantes na comunicação, claro, mas isso só não basta. As empresas precisam fazer valer a inteligência para ser muito mais do que relevantes. Os resultados de marketing estão sendo analisados e medidos pelo prisma tirano do Diretor Financeiro que agora é quem lidera as empresas. Toda campanha de VDP integrado precisa ter um painel de controle ou painel de indicadores – do termo inglês dashboard – para calculo do ROI e desenvolvimento de estratégias ou Business Intelligence. Do acordo com a Wikipedia, “O termo Business Intelligence (BI), pode ser traduzido como Inteligência de negócios e refere-se ao processo de coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de informações que oferecem suporte a gestão de negócios”. A medição é necessária, do contrário, o cliente não vai ficar convencido que valeu o investimento feito.

Conclusão

A personalização em múltiplos canais melhora a eficácia da comunicação contida no documento, pois o conteúdo da mensagem é direcionado com inteligência ao receptor, já que a base de dados contém informações relacionadas somente a ele, construindo a comunicação com extrema relevância em um documento individualizado com elementos atrativos e direcionado. Se bem feito e medido, é um negócio que vale a pena. A cada dia, veremos mais casos de sucesso com inteligência de dados no mercado, porém, como todo processo novo, precisamos analisar com calma as ações propostas e entregues para aprender com cada projeto, sob pena de vendermos uma vez só para o mesmo cliente e ainda matar essa nova tecnologia que está apenas começando.


Fernando Wosniak Steler: Diretor da agDirect Marketing (divisão de personalização multicanal da AlphaGraphics, Inc) onde trabalha o desenvolvimento de tecnologias VDP, Cross-media, Web-to-Print e Transpromo. Estudou na Columbia University em NY/EUA. Administrador de Empresas (USCS) com especialização em Mercado Financeiro (FEA/USP). Cursou MBA em Comércio Eletrônico na ESPM. Gerenciou empresas como 3works Interactive, Brasoft e OmniLink. É palestrante e possui artigos publicados em revistas como Meio & Mensagem, Revista do Marketing Direto (ABEMD) e Você S/A. Autor do livro: “Eu Aprendi!” (Campus/Elsevier) e “Impressão Digital: aplicações com dados variáveis” (Ge-Digi/Escortecci). Membro do board executivo do PODi e CMO Council.

quinta-feira, 18 de dezembro de 2008

Transpromo e Inteligência

Publicado na Revista CardNews (Janeiro de 2009)

Por Fernando Wosniak Steler
Diretor-Executivo de Comunicações Personalizadas da AlphaGraphics/agDirect Marketing

Em 2008 houve uma consolidação das tecnologias para a personalização em massa das comunicações sob demanda. Mais do que uma estratégias de segmentação e nicho, ao individualizar a comunicação em mídias impressas e eletrônicas, de forma integrada e autorizada, conquistamos a atenção dos clientes. Essa é a inovação que veio para ficar e que continuará crescendo em 2009.

Em 2008 vimos um aumento do uso dos dados variáveis e da inteligência no marketing. Nossas previsões de crescimento para 2009 são otimistas, já que a recessão que o mundo está enfrentando no momento exigirá dos profissionais de marketing uma parceria maior com os profissionais de finanças. Cada centavo investido em comunicação deverá ser calculado e justificado sob pena de sofrer cortes. O cálculo do ROI deverá sair do papel. A comunicação sob demanda tomará cada vez espaço.

O Transpromo, que é a fusão de um documento transacional com promoções baseadas em dados variáveis em cor, irá se intensificar junto com o relacionamento empresa-cliente. As empresas vão “Googolizar” a impressão de suas faturas, seguindo a estratégia do AdWords, onde os anúncios são customizados de acordo com regras analíticas de banco de dados. Veremos um crescente uso dos QR Codes, que conseguem integrar os impressos com os telefones móveis e das P-URLs, como mostrado no último evento da DMA: se você fizer uma URL personalizada com o nome do impactado, as chances de resposta podem aumentar em 30%.

Em 2009 ouviremos mais vezes as palavras Retorno do Investimento.

quinta-feira, 16 de outubro de 2008

Marketing eficaz, mas não eficiente

O Marketing Direto é conhecido como o primo inteligente do marketing de massa, porém ainda vemos muita falta de eficiência nas estratégias de comunicação dirigida. Não adianta oferecermos novas soluções aos problemas antigos dos nossos clientes. É preciso mudar.

O Marketing Direto é conhecido como o primo inteligente do marketing de massa. Sua proposta, de acordo com a definição clássica é ser uma “disciplina de marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais formas de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma ação de relacionamento que produza encantamento junto ao público-alvo”. Essa definição, parte do seguinte princípio: para mensurar algo, é preciso medir. Afinal, quem não controla, não gerencia. Devemos buscar a eficácia junto da eficiência a todo custo. Ainda há muito espaço para fazermos as coisas de forma diferente no marketing direto. A mesmice ainda impera. A palavra mais comum entre os profissionais de marketing ainda é a palavra solução. Em toda missão de empresa existe a palavra solução. Bem ao estilo dos famigerados exercícios “fill the blanks” das aulinhas de inglês – preencha os espaços em branco: nosso propósito é oferecer soluções aos nossos clientes. Tudo mais ou menos assim. Tudo mais ou menos igual. Quem mais ganhou com isso foram as empresas que vendem molduras de quadro, já que em toda parede corporativa existe uma missão pendurada.

Deixe as coisas como estão para ver como ficam
Walter Longo, em seu podcast intitulado “A solução é criar problemas” diz que não adianta nada ficarmos oferecendo novas soluções aos problemas antigos dos nossos clientes, de acordo com Longo, “cada vez mais existe uma individualidade de interesses, o que é uma situação perigosa para a continuidade da própria empresa... A verdade é que em termos pessoais e de perspectiva de carreira, os executivos em geral entendem que a atitude de não decidir é sempre mais seguro que tomar decisões... criou-se uma nova casta de executivos que se apossou do poder para fazer com que as cosas sigam exatamente como estão... precisamos de lideres que tenham a capacidade de criar problemas e que constantemente gerem desafios e não se contentem com o estabelecido, com o pré-concebido, com os dogmas e padrões vigentes.” Tom Peters simplifica e complementa: “deixe as coisas como estão, para ver como ficam”.

Falta de eficiência
Estamos vivendo em uma nação de nichos e isso requer muito mais especificidade e sincronismo na comunicação para conquistarmos a escassa atenção do nosso público-alvo. Ser relevante é importante, mas não basta. Precisamos usar a inteligência para sermos muito mais do que relevantes, pois todos sabem que o marketing está sendo analisado e medido pelo prisma tirano e "orwelliano" dos IPOs e dos índices P/Ls das Bolsas de Valores ao redor do mundo. O CFO agora é o nosso chefe. Ainda hoje, vemos campanhas impressas de marketing direto onde as empresas usam as principais modernas técnicas de personalização, com o melhor da tecnologia vigente, mas que na frente do convite colocam uma etiqueta e dentro a personalização infeliz: “Caro(a) José”. Ora, se há interesse em personalização, pra quê fazer etiquetas se podemos imprimir os dados? Pra quê chamar o cliente de caro(a)? Pra quê oferecer algo que ele não quer? Pra quê incomodar um opt-out? Ainda vemos faturas transacionais oferecendo em inserções carona produtos que os clientes já possuem. Vemos facilmente erros aparentes de eficiência: pra quê oferecer aquilo que o cliente já tem? Pra quê inserir uma mala direta carona dentro do envelope do cliente, se já existem modernas técnicas de TransPromo, onde no próprio espaço em branco da fatura, podemos fazer inserções coloridas e 100% personalizadas de acordo com o perfil e gosto do cliente? Muitas são as formas de perda de eficiência em campanhas de marketing direto. Ainda não vemos na maioria das campanhas a integração das mídias diretas como uma realidade, utilizando-se múltiplos pontos de contato e conversando diferentemente com o cliente em cada mídia, e apesar da vontade dos clientes, ainda não se calcula o retorno do investimento (ROI) das campanhas de forma eficaz, automatizada. O que diremos do SPAM, que a cada dia cresce? Muitos dizem que é por falta de dinheiro. Essa é a resposta fácil! Eu prefiro dizer que é por falta de vontade ou por falta de inteligência. A melhor definição de inteligência que existe é aquela que diz que a inteligência é a capacidade de relacionar informações aparentemente sem conexão. Ora, não adiante ter a capacidade de relacionar algo se você não possui informações o suficiente. Também não adiante ter o máximo de informações e não saber relacioná-las de forma abstrata. Precisamos saber usar as informações para desafiar o estabelecido. Einstem preconizou: “Os problemas significativos que enfrentamos não podem ser resolvidos no mesmo nível de pensamento em que estávamos quando os criamos.” O paradigma estabelecido nos cega e hoje pensar fora da caixa não adiante mais: “se todos pensam fora da caixa, a própria caixa precisa ser revista”, diz Malcow Gladwell. Parece que o tempo passa e o primo inteligente do marketing está ficando velho e burro.

*Diretor executivo da divisão de Marketing, Comunicações Personalizadas, Crossmedia e ROI na AlphaGraphics do Brasil / agDirect Marketing (fsteler @ agdirect.com.br)

Marketing Direto em faturas de cobrança

Por Fernando J. Wosniak Steler - Diretor Executivo da AlphaGraphics/agDirect (Publicado na revista da ABEMD - Abril de 2008)

A possibilidade de fundir, num mesmo documento, informações transacionais de faturamento, com a comunicação promocional colorida e personalizada, está sendo encarada como uma inovação sem precedentes no mercado. De acordo com Charlie Corr, Group Director da InfoTrends, “os documentos chamados TransPromo representam a mais nova oportunidade para o mercado de mala direta e faturas transacionais”.

TransPromo é bem diferente da famigerada fatura que leva consigo uma propaganda carona. Trata-se de uma comunicação direcionada, colorida, personalizada uma a uma e relevante dentro do espaço branco da fatura.

No primeiro momento, parece algo caro e inviável, mas se a estratégia TransPromo for pensada fora dos padrões paradigmáticos atuais, veremos que o investimento compensa. Esse tipo de comunicado, por natureza, nasce opt-in, ou seja, seu envio é 100% autorizado. Possui um banco de dados atualizado mês a mês, representando um dos melhores mailings disponíveis dentro da empresa. De um ciclo de fatura que a empresa deixa de enviar ou apenas um cliente que fica sem recebê-la, surgem diversas complicações, tanto para a empresa, como para os próprios clientes. No mínimo, uma fatura fica com a maioria dos clientes até a data do seu pagamento e não é jogada no lixo como as propagandas caronas.

Precisamos parar de entender as faturas de hoje como um documento qualquer e passar
a enxergá-las como uma ótima oportunidade de marketing e relacionamento. A fatura deve ser vista como uma mídia útil para persuadir e aumentar a intensidade de consumo e de respostas.

TransPromo é também uma estratégia de Cauda Longa, onde a tecnologia torna possível converter o mercado de massa em milhões de nichos. Seguindo a mesma estratégia do Google, o TransPromo viabilizará que pequenos anunciantes invistam em grandes veículos, ou melhor, em grandes faturas. Milhares de pequenos e médios anunciantes poderão veicular suas mensagens direcionadas a públicos muito específicos, quer sejam organizados por região geográfica ou
mesmo por perfil de consumo.