quinta-feira, 18 de dezembro de 2008

Transpromo e Inteligência

Publicado na Revista CardNews (Janeiro de 2009)

Por Fernando Wosniak Steler
Diretor-Executivo de Comunicações Personalizadas da AlphaGraphics/agDirect Marketing

Em 2008 houve uma consolidação das tecnologias para a personalização em massa das comunicações sob demanda. Mais do que uma estratégias de segmentação e nicho, ao individualizar a comunicação em mídias impressas e eletrônicas, de forma integrada e autorizada, conquistamos a atenção dos clientes. Essa é a inovação que veio para ficar e que continuará crescendo em 2009.

Em 2008 vimos um aumento do uso dos dados variáveis e da inteligência no marketing. Nossas previsões de crescimento para 2009 são otimistas, já que a recessão que o mundo está enfrentando no momento exigirá dos profissionais de marketing uma parceria maior com os profissionais de finanças. Cada centavo investido em comunicação deverá ser calculado e justificado sob pena de sofrer cortes. O cálculo do ROI deverá sair do papel. A comunicação sob demanda tomará cada vez espaço.

O Transpromo, que é a fusão de um documento transacional com promoções baseadas em dados variáveis em cor, irá se intensificar junto com o relacionamento empresa-cliente. As empresas vão “Googolizar” a impressão de suas faturas, seguindo a estratégia do AdWords, onde os anúncios são customizados de acordo com regras analíticas de banco de dados. Veremos um crescente uso dos QR Codes, que conseguem integrar os impressos com os telefones móveis e das P-URLs, como mostrado no último evento da DMA: se você fizer uma URL personalizada com o nome do impactado, as chances de resposta podem aumentar em 30%.

Em 2009 ouviremos mais vezes as palavras Retorno do Investimento.

quinta-feira, 16 de outubro de 2008

Marketing eficaz, mas não eficiente

O Marketing Direto é conhecido como o primo inteligente do marketing de massa, porém ainda vemos muita falta de eficiência nas estratégias de comunicação dirigida. Não adianta oferecermos novas soluções aos problemas antigos dos nossos clientes. É preciso mudar.

O Marketing Direto é conhecido como o primo inteligente do marketing de massa. Sua proposta, de acordo com a definição clássica é ser uma “disciplina de marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais formas de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma ação de relacionamento que produza encantamento junto ao público-alvo”. Essa definição, parte do seguinte princípio: para mensurar algo, é preciso medir. Afinal, quem não controla, não gerencia. Devemos buscar a eficácia junto da eficiência a todo custo. Ainda há muito espaço para fazermos as coisas de forma diferente no marketing direto. A mesmice ainda impera. A palavra mais comum entre os profissionais de marketing ainda é a palavra solução. Em toda missão de empresa existe a palavra solução. Bem ao estilo dos famigerados exercícios “fill the blanks” das aulinhas de inglês – preencha os espaços em branco: nosso propósito é oferecer soluções aos nossos clientes. Tudo mais ou menos assim. Tudo mais ou menos igual. Quem mais ganhou com isso foram as empresas que vendem molduras de quadro, já que em toda parede corporativa existe uma missão pendurada.

Deixe as coisas como estão para ver como ficam
Walter Longo, em seu podcast intitulado “A solução é criar problemas” diz que não adianta nada ficarmos oferecendo novas soluções aos problemas antigos dos nossos clientes, de acordo com Longo, “cada vez mais existe uma individualidade de interesses, o que é uma situação perigosa para a continuidade da própria empresa... A verdade é que em termos pessoais e de perspectiva de carreira, os executivos em geral entendem que a atitude de não decidir é sempre mais seguro que tomar decisões... criou-se uma nova casta de executivos que se apossou do poder para fazer com que as cosas sigam exatamente como estão... precisamos de lideres que tenham a capacidade de criar problemas e que constantemente gerem desafios e não se contentem com o estabelecido, com o pré-concebido, com os dogmas e padrões vigentes.” Tom Peters simplifica e complementa: “deixe as coisas como estão, para ver como ficam”.

Falta de eficiência
Estamos vivendo em uma nação de nichos e isso requer muito mais especificidade e sincronismo na comunicação para conquistarmos a escassa atenção do nosso público-alvo. Ser relevante é importante, mas não basta. Precisamos usar a inteligência para sermos muito mais do que relevantes, pois todos sabem que o marketing está sendo analisado e medido pelo prisma tirano e "orwelliano" dos IPOs e dos índices P/Ls das Bolsas de Valores ao redor do mundo. O CFO agora é o nosso chefe. Ainda hoje, vemos campanhas impressas de marketing direto onde as empresas usam as principais modernas técnicas de personalização, com o melhor da tecnologia vigente, mas que na frente do convite colocam uma etiqueta e dentro a personalização infeliz: “Caro(a) José”. Ora, se há interesse em personalização, pra quê fazer etiquetas se podemos imprimir os dados? Pra quê chamar o cliente de caro(a)? Pra quê oferecer algo que ele não quer? Pra quê incomodar um opt-out? Ainda vemos faturas transacionais oferecendo em inserções carona produtos que os clientes já possuem. Vemos facilmente erros aparentes de eficiência: pra quê oferecer aquilo que o cliente já tem? Pra quê inserir uma mala direta carona dentro do envelope do cliente, se já existem modernas técnicas de TransPromo, onde no próprio espaço em branco da fatura, podemos fazer inserções coloridas e 100% personalizadas de acordo com o perfil e gosto do cliente? Muitas são as formas de perda de eficiência em campanhas de marketing direto. Ainda não vemos na maioria das campanhas a integração das mídias diretas como uma realidade, utilizando-se múltiplos pontos de contato e conversando diferentemente com o cliente em cada mídia, e apesar da vontade dos clientes, ainda não se calcula o retorno do investimento (ROI) das campanhas de forma eficaz, automatizada. O que diremos do SPAM, que a cada dia cresce? Muitos dizem que é por falta de dinheiro. Essa é a resposta fácil! Eu prefiro dizer que é por falta de vontade ou por falta de inteligência. A melhor definição de inteligência que existe é aquela que diz que a inteligência é a capacidade de relacionar informações aparentemente sem conexão. Ora, não adiante ter a capacidade de relacionar algo se você não possui informações o suficiente. Também não adiante ter o máximo de informações e não saber relacioná-las de forma abstrata. Precisamos saber usar as informações para desafiar o estabelecido. Einstem preconizou: “Os problemas significativos que enfrentamos não podem ser resolvidos no mesmo nível de pensamento em que estávamos quando os criamos.” O paradigma estabelecido nos cega e hoje pensar fora da caixa não adiante mais: “se todos pensam fora da caixa, a própria caixa precisa ser revista”, diz Malcow Gladwell. Parece que o tempo passa e o primo inteligente do marketing está ficando velho e burro.

*Diretor executivo da divisão de Marketing, Comunicações Personalizadas, Crossmedia e ROI na AlphaGraphics do Brasil / agDirect Marketing (fsteler @ agdirect.com.br)

Marketing Direto em faturas de cobrança

Por Fernando J. Wosniak Steler - Diretor Executivo da AlphaGraphics/agDirect (Publicado na revista da ABEMD - Abril de 2008)

A possibilidade de fundir, num mesmo documento, informações transacionais de faturamento, com a comunicação promocional colorida e personalizada, está sendo encarada como uma inovação sem precedentes no mercado. De acordo com Charlie Corr, Group Director da InfoTrends, “os documentos chamados TransPromo representam a mais nova oportunidade para o mercado de mala direta e faturas transacionais”.

TransPromo é bem diferente da famigerada fatura que leva consigo uma propaganda carona. Trata-se de uma comunicação direcionada, colorida, personalizada uma a uma e relevante dentro do espaço branco da fatura.

No primeiro momento, parece algo caro e inviável, mas se a estratégia TransPromo for pensada fora dos padrões paradigmáticos atuais, veremos que o investimento compensa. Esse tipo de comunicado, por natureza, nasce opt-in, ou seja, seu envio é 100% autorizado. Possui um banco de dados atualizado mês a mês, representando um dos melhores mailings disponíveis dentro da empresa. De um ciclo de fatura que a empresa deixa de enviar ou apenas um cliente que fica sem recebê-la, surgem diversas complicações, tanto para a empresa, como para os próprios clientes. No mínimo, uma fatura fica com a maioria dos clientes até a data do seu pagamento e não é jogada no lixo como as propagandas caronas.

Precisamos parar de entender as faturas de hoje como um documento qualquer e passar
a enxergá-las como uma ótima oportunidade de marketing e relacionamento. A fatura deve ser vista como uma mídia útil para persuadir e aumentar a intensidade de consumo e de respostas.

TransPromo é também uma estratégia de Cauda Longa, onde a tecnologia torna possível converter o mercado de massa em milhões de nichos. Seguindo a mesma estratégia do Google, o TransPromo viabilizará que pequenos anunciantes invistam em grandes veículos, ou melhor, em grandes faturas. Milhares de pequenos e médios anunciantes poderão veicular suas mensagens direcionadas a públicos muito específicos, quer sejam organizados por região geográfica ou
mesmo por perfil de consumo.

quinta-feira, 26 de junho de 2008

O papel do networking na minha carreira

O administrador Fernando J. Wosniak Steler conta um pouco de sua passagem pelo programa O Aprendiz e como conseguiu um emprego de Gerente de Marketing e Vendas por meio do Você na Rede

Por Fernando J. Wosniak Steler - Diretor Executivo da AlphaGraphics/agDirect (Publicado no site da Revista Você S/A - Março de 2006)

"Desde Janeiro de 2004 participo como membro ativo do grupo Profissionais de Marketing do VOCÊ NA REDE, a comunidade de internautas da VOCÊ S/A. Considero muito importante para minha carreira participar da lista. Lá eu posso discutir com os colegas de profissão assuntos de interesse profissional ou mesmo fazer diversos contatos.No ano passado, o networking que desenvolvi no grupo me proporcionou uma grande mudança na carreira. Rodrigo Abreu, membro do grupo e Diretor de Desenvolvimento de Negócios da rede AlphaGraphics do Brasil, postou uma mensagem em setembro, avisando sobreum processo de seleção em andamento. No e-mail, ele explicava que estava precisando de um Gerente de Marketing e Vendas. Por conta disso, recebeu seis currículos e entrevistou três pessoas. Uma delas era eu. Seis meses antes de receber a mensagem, estava trabalhando como Gerente de Produtos na OmniLink, empresa líder em sistemas de rastreamento de frotas urbanas e de curtas distâncias que emprega tecnologia celular de alta velocidade. Estava começando uma carreira promissora em uma empresa que dobrava de tamanho a cada ano.Tinha tudo para dar certo, porém, dois meses após ser contratado, recebi uma ligação um pouco diferente. Era o responsável por selecionar os participantes do programa "O Aprendiz 2".

Eu havia me inscrito no site do programa, mas não esperava ser chamado no meio dos 60 mil candidatos. No começo, até duvidei um pouco que estavam me chamando, mas logo confirmei minha presença na dinâmica do processo seletivo. Avisei meu chefe e fui. Uma semana depois, após ser escolhido para participar do programa, precisei tomar uma decisão drástica: renunciar a um emprego que estava certo ou tentar concorrer por uma vaga de 250 mil reais por ano no Grupo Newcomm, algo totalmente incerto. Preferi correr o risco. Larguei tudo e fui. Fiquei totalmente confinado três meses na suíte presidencial do hotel Hilton em São Paulo. Foram três meses de trabalho intenso.

Na tarefa final do programa conheci o Max Gehringer, que foi um dos palestrantes. Em uma de nossas conversas, ele disse: "Vocês acumularam conhecimentos, compartilharam sucessos e frustrações, aprenderam várias lições que seriam importantes para outras pessoas. Por que vocês não botam tudo isso num livro?". Aquilo ficou zunindo na minha cabeça. No dia da etapa final do programa, conheci também o Ricardo Bellino, que é o sócio do Donald Trump e autor do Best Seller "3 minutos para o sucesso", lançado no Brasil pela Editora Campus/Elsevier e nos EUA pela Mcgraw Hills. Comentei com ele sobre a possibilidade dos 16 aprendizes escreverem um livro e ele disse: "Feito!".

O programa acabou e voltei para casa sem o emprego no Grupo Newcomm. Chequei meus e-mails e lá estava a mensagem enviada para o grupo Profissionais de Marketing do VOCÊ NA REDE: "Processo de Seleção em andamento". Fiz a entrevista, fui selecionado e hoje estou trabalhando como Gerente de Marketing e Vendas da rede AlphaGraphics do Brasil. O livro "Eu Aprendi!" já está pronto e sairá pela editora Campus/Elsevier na Bienal do Livro de 2006. Tudo isso por conta do networking realizado em 2005".

quarta-feira, 25 de junho de 2008

O papel vai acabar

Aconteceu em Nova York, em meados do ano 2000, no auge da era apocalíptica que pairava sobre o “resto das mídias” (leia-se resto das mídias como tudo aquilo que não é internet). Uma breve discussão entre os alunos da SVA – School of Visual Arts com um grande desenhista/designer chamado Chuck Jones, que entre suas criações, estão personagens importantes como Pernalonga e sua turma, Tom & Jerry, Pepe Legal, etc.

O causo não é meu, mas de meu irmão, que na época era estudante da SVA em Nova York e me relatou isso quando estive por lá.

Nunca na história desse planeta falou-se tanto sobre o fim do papel, quer seja porque a digitalização vai tomar conta de tudo ou mesmo porque a pressão ambiental está cada vez mais presente.

Entre as diversas discussões sobre o fim do papel, uma delas era sobre o fim do livro em formato impresso. As discussões eram intermináveis e bem fundamentadas, onde de um lado uns diziam que gostavam do cheiro do livro e da facilidade de manuseio, que adoravam sua portabilidade em conjunto com a possibilidade de levá-lo ao banheiro, etc.

Já o outro lado rebateu rapidamente, dizendo que também podemos levar um e-book com facilidade ao banheiro, argumentando maravilhas sobre e-book, como atualização em tempo real, possibilidade de baixar livros remotamente, minimização do impacto ambiental, etc.
No calor dessa discussão, eis que Chuck Jones levantou a sua voz e todos pararam para ouvi-lo: “Podemos levar o e-book ao banheiro, mas e se o papel acabar na hora H?” Todos riram e a audiência chegou a uma mesma conclusão: o papel não vai acabar!

terça-feira, 24 de junho de 2008

Entrevista: Fernando Steler & Evandro Banzato

Imes Notícias - Ano XV - Nº 100 Setembro 2005

Antes de concorrerem a um emprego com o salário de R$ 250.000,00 por ano no programa "O Aprendiz 2", da Rede Record, os ex-alunos de Administração do IMES Fernando Steler e Evandro Banzato batalharam bastante. Suas experiências e competências foram testadas em um mega processo seletivo, no qual concorreram com mais de 50 mil pessoas. Desses 50 mil, sobraram 600, depois 50 e, ao final, 16 pessoas. Mas, apesar de toda a eficiência comprovada em testes, dinâmicas e desenvolvimento de tarefas, os dois continuam na luta, também na busca pelo sucesso e satisfação profissional. Confira, na entrevista, um pouco da história, curiosidades e dicas de nossos aprendizes.

IMES Notícias: Quais aspectos ligados à formação acadêmica complementar foram mais significativos em suas vidas profissionais? Quais ainda faltam?

Fernando Steler: Fiz um curso no SEBRAE chamado Empretec, voltado para o empreendedorismo, que me ajudou bastante, tem um conceito muito parecido com o do programa, onde não basta ser especialista em uma única função, é preciso saber de tudo um pouco. A formação em Administração de Empresas que tive no IMES também foi importante, foi meu primeiro contato com as teorias que eu utilizo até hoje. Fiz também uma especialização em Finanças na USP e um estágio em Administração de um mês em Washington. Atualmente curso MBA em Engenharia de Produtos na Poli. Em termos teóricos acho que conquistei uma base muito legal, mas, assim que terminar a Pós, pretendo sair um pouco do meio da administração e pender mais para a parte organizacional, psicológica... Abrir para outros lados.

Evandro Banzato: É muito importante a formação, mas acho que o aluno é quem faz a faculdade. Não adianta ser hiper bem formado e não saber se relacionar com as pessoas ou colocar em prática tudo que aprendeu. Considero todas as experiências que passei, não só em termos acadêmicos, importantes para minha carreira. Quando faltava um ano para me formar no IMES, tive a oportunidade de estudar fora, então tranquei a matrícula e fui para a Austrália, fiz um ano de Business College. Quando voltei, terminei o curso no IMES, depois fiz a Pós na FAAP. Hoje, acho que seria o momento de cursar um MBA. Apesar de a experiência do Aprendiz ter sido como um MBA, quem viu de fora viu muito pouco do que aconteceu lá dentro.

IN: Qual a importância da formação acadêmica em relação a experiências profissionais em processos seletivos?

FS: Eu acredito que é uma balança mesmo, tem que ter os dois. Não adianta ter uma base forte teórica e não saber colocar em prática e vice-versa.

EB: É um ponto flexível. Existem empresas que fazem questão de ter um profissional que venha de determinadas instituições renomadas. Mas, no mundo atual, quando se é um bom profissional, tem boas experiências e referências, bons relacionamentos que possam abrir inúmeras portas, é indiferente onde se formou.

IN: Em sua opinião, como ser político sem deixar de ser ético em um relacionamento profissional?

FS: Acho que você deve ser sutil, se não gosta, por qualquer que seja o motivo, de determinada pessoa. Jogue limpo, tente conversar com ela como melhorar essa situação, por que afinal você tem de trabalhar com ela, e se não está contente fica complicado.

EB: A ética é fundamental. É claro que em alguns momentos é preciso ser um pouco político também, mas as situações devem ser bem avaliadas, por mais que não concorde com alguma coisa, precisa do emprego também, tem de ser tolerante.

IN: Como deve ser o profissional ideal?

FS: Eu acho que o profissional ideal, hoje em dia, tem de ter muito desse balanço entre formação e experiência, e ser bastante holístico. Fazer um pouco de tudo, ter uma visão abrangente, trazer novos negócios para a empresa, oportunidades, produtos e principalmente idéias.

EB: Um bom profissional deve ter um conjunto de qualidades e habilidades que inclui a formação e o seu histórico profissional, ou seja, é importante que ele tenha deixado uma imagem positiva em seus últimos empregos. Para quem nunca trabalhou, é batalhar e mostrar algo diferente, pois de currículos o mercado está cheio É preciso procurar se diferenciar dos outros.

IN: Com que tipo de pessoa têm mais dificuldade de trabalhar?

FS: O pior defeito de um profissional, para mim, é pecar na parte de relacionamento, não se comunicar dentro da empresa e não fazer as coisas acontecerem para ajudar os departamentos. Esse tipo de profissional não tem espaço hoje no mercado.

EB: Um mal profissional é uma pessoa que não sabe ouvir, fala em demasia, não sabe compartilhar e tem medo. Um bom profissional sempre enxerga a empresa como um todo, sabe se relacionar e não quer competir com os outros, canaliza o que sabe em prol da empresa. O funcionário negativo quer se sobressair perante o todo.

IN: Ter um negócio próprio é a forma mais adequada de se estabelecer profissional e financeiramente?

FS: Acho que sim. Eu prefiro tocar o meu negócio, mesmo que for para ganhar a metade do que eu ganharia em uma empresa. Quando se tem um negócio o limite é o mercado, você tem a liberdade de explorá-lo. Eu sou um pouco entusiasta quanto ao empreendedorismo, quando se tem a motivação empreendedora você não ajuda só a si mesmo como também à sociedade como um todo. Porém é muito difícil tocar uma empresa, às vezes ela começa no prejuízo, então isso desmotiva um pouco as pessoas que estão acostumadas a ter um salário. Por isso, um empreendedor deve ter persistência, porque ele pode se dar mal, ele pode quebrar, ele pode ver o negócio dele fechar, todo mundo passa por isso quando começa.

EB: E é difícil, muito difícil. Você tem que ter em mente que vai trabalhar muito, por isso tem que gostar do que for fazer e estar preparado para perder e para ganhar, saber investir naquilo que está ganhando. Se almeja montar um negócio próprio, tem que montar com esse espírito, por mais que você planeje, pode dar

IN: Estabelecer um limite máximo de permanência em um trabalho é algo recomendável?

FS: Se a empresa não lhe oferece oportunidade para crescer, eu acho que sim. Mas também não é recomendável, por questão de ética, quando se assume um departamento, entrar e logo sair da empresa. É estimável um tempo mínimo de 1 ano, mais ou menos, para se sentir a empresa e a experiência que ela pode te oferecer.

EB: No início da carreira você tem de buscar experiência, por mais que almeje uma empresa melhor do que aquela em que você está, precisa ter a experiência para entrar em outra empresa. Acho até importante você colocar um limite, por exemplo, 1 ano, mas quando estiver concluindo esse 1 ano, já comece a buscar um novo emprego, para não terminar desempregado.

IN: A participação no programa ocasionou alguma mudança em seus projetos profissionais ou pessoais?

FS: Sim. Acho que me tornei muito mais exigente e competente.

EB: Profissionalmente, acho que esse é o momento para analisar com bastante calma as propostas que vão aparecendo e avaliar o que é mais viável para a mim. Pessoalmente, continua a mesma coisa.

IN: Contem um pouco de suas trajetórias profissionais.

FS: Eu comecei a trabalhar na empresa do meu pai, eu era a pessoa que estava estudando Administração e futuramente ia tocar a empresa. Quando percebi que era o momento de sair, fui batalhar no mercado. Trabalhei na área comercial, vendendo software, multimídia, depois fui Gerente de Produto na Brasoft, também na mesma função, trabalhei na OmniLink, que é uma empresa de rastreamento, e quando estava nessa empresa, recebi a proposta para participar do Aprendiz 2. Atualmente sou acionista de uma empresa mas não sou o executivo que toca a empresa. Estou analisando propostas, fazendo entrevistas, e ao mesmo tempo ajudo em algumas coisas nessa empresa. Mas estou correndo atrás da minha profissão que é Gerente de Produtos, principalmente na área de tecnologia.

EB: Eu já fiz tanta coisa... Mas eu acho muito bom tudo o que eu fiz, por que me agregou coisas positivas, conhecimento, desenvoltura, tudo o que eu fiz teve seu papel. Um exemplo disso foi meu primeiro emprego, eu tinha 19 anos, fui contratado para vender títulos de clube, e eu era uma pessoa extremamente tímida e fechada e essa experiência me fez perder muito a timidez, a introspecção. Bom, como foram muitas, vou falar das experiências mais significativas. Trabalhei numa importadora, comecei como estagiário, e depois de 6 meses fui contratado, fiquei lá mais ou menos 1 ano e meio como auxiliar do departamento de Recursos Humanos. Então surgiu a oportunidade de eu estudar no exterior. Quando voltei, tive uma experiência na McKinsey Consultoria, uma das maiores consultorias do mundo, também nessa área de RH, porém não era a área em que queria atuar. Depois acabei saindo de lá e fui para a empresa onde tive uma experiência maior, fiquei 5 anos no Grupo IMAM, que é uma grande empresa de logística onde pude atuar em várias áreas principalmente na comercial. Depois tive a experiência de ser empreendedor, montei uma lanchonete no shopping Mauá, que acabou não dando certo. Tudo o que eu fiz, me agregou valores, até a experiência de servir o Tiro de Guerra em Santo André, que na época, como todo jovem, eu achava ruim, hoje vejo que foi uma experiência fantástica. Minha última experiência profissional, antes de ser chamado para O Aprendiz 2, foi gerenciar o restaurante Leonardos, em SP. Atualmente, diante dessa visibilidade toda que o programa me proporcionou, estou analisando algumas propostas e correndo atrás do que for melhor para mim.

IN: Que dicas dariam aos estudantes que estão em busca de uma colocação profissional?

FS: Aprender sempre, mas não é só estudando, partir para a prática. Se não tiver emprego, não fique reclamando, arrume alguma coisa para fazer, vá aprender ajudando alguém, o que não pode é ficar parado.

EB: Buscar se diferenciar ao longo da vida. Tem de ter estudo, postura sempre positiva, ética, garra, vontade, e aliar isso tudo não só à sua vida profissional, mas também à vida pessoal. Ser impecável com a palavra, falar sempre a verdade e tomar muito cuidado com o que falar. Por onde passar, ofereça o melhor de si, você pode tanto ganhar quanto perder, mas nunca vai se arrepender.

IN: Quais recordações têm da época em que cursavam Administração de Empresas no IMES?

FS: O que mais me marcou no período da faculdade... Bom, o IMES foi um marco na minha vida. A faculdade abriu a minha cabeça para a vida profissional, me fez "virar gente", fez com que visse o mundo de outra forma. Em outras palavras, cortou o cordão umbilical, percebi que podia e tinha de andar com as minhas próprias pernas.

EB: Uma pessoa que marcou do IMES foi o professor Denis Donaire. Eu tive de fazer 3 vezes Estatística, a matéria que ele lecionava na época. Eu não gostava da matéria e não estudava. Mas, no terceiro ano resolvi que ia estudar e passei. Isso me marcou e hoje vejo essa história de uma maneira positiva. Aprendi que na vida vão existir coisas que são mais fáceis e outras mais difíceis, e você tem de saber lidar com isso e superar as dificuldades, mesmo que não goste. Confesso que eu continuo não gostando muito de Estatística, mas tive de aprender!

IN: Durante a participação no Aprendiz, algum momento sentiram que poderiam ser demitidos?

FS: Só senti que ia ser demitido no dia em que realmente fui.

EB: Eu nunca deixei de acreditar que poderia ganhar, mas ao mesmo tempo sentia que poderia sair desde o primeiro momento, pois sabia que minha postura ia incomodar muita gente.

IN: Que livros vocês indicariam?

FS: O Discurso do Método - René Descartes; Matsushita Leadership - John P. Kotter e A Arte da Guerra para quem Mexeu no Queijo do Pai Rico - Luli Radfaher.

EB: Como fazer amigos e influenciar pessoas - Dale Carnegie e A Arte da Guerra - Sun Tzu.

segunda-feira, 16 de junho de 2008

Dar Primazia à Eficácia (Livro EU APRENDI! - Ed. Campos)

Tudo parece fácil na teoria. Tudo parece fácil até que você se proponha a realizar algo importante na prática. Na hora de efetivamente fazer acontecer algo, nos deparamos com imensas dificuldades. Nessas horas, o óbvio nem sempre é tão óbvio assim.

Eu já tinha estudado a diferença entre a eficiência e a eficácia na escola.

Todo estudante de administração, logo nos primeiros anos de faculdade, é obrigado a prender tal diferença. Os mestres diziam com ênfase: eficiência é fazer certo as coisas e eficácia é fazer as coisas certas. E nós, jovens alunos, fazíamos aquela cara de quem entendeu tudo. Ledo engano. Não aprendemos naquele exato momento, mas acabamos aprendendo depois, ao realizar algo importante na prática. E creio que estamos aprendendo até hoje. Não há limites para o aprendizado. Conhecimentos, habilidades e atitudes são constantes que evoluem a cada dia. Sempre haverá espaço para mais. Podemos conhecer mais, podemos desenvolver mais habilidades e podemos ser mais proativos, sempre.

Em O Aprendiz, entendi perfeitamente o que é ser eficaz. Liderei meus colegas duas vezes, vencendo numa e perdendo noutra. Quando ganhei, fui eficaz, pois dei prioridade “ao que fazer”. Investi tempo no brainstorm e deixei a eficiência, ou o “como fazer”, para depois. Após o programa, João Amaro, irmão de Rolim Amaro e um dos juízes do nosso projeto de captação de recursos e lançamento de produto, respondeu a um e-mail meu com a seguinte frase: “Agora você entrou no clube dos ‘Amigos do Museu’ e, como tal, não será esquecido, tenha certeza disto.” Isso para mim foi a confirmação de que minha equipe fez o correto em dar primazia à eficácia. Já quando perdi, fiz exatamente o contrário, dei primazia ao “como fazer” e não coloquei esforços “no que fazer”, e por isso ouvi a temível frase de Roberto Justus: “Você está demitido!” No mercado acontece exatamente assim: temos que colocar a eficácia em primeiro lugar, deixando a eficiência para logo depois. Ambos os conceitos são importantes, mas, hoje em dia, de que adianta minha empresa ter os melhores índices de qualidade no processo de produção de máquinas de escrever? Cada vez mais a inovação supera em importância a otimização.

Aprendi também que somos aquilo que vendemos. As pessoas tendem a acreditar quando você fala sinceramente e sem delongas. Desde o começo da competição, eu me colocava como um apaixonado em lançamento de novos negócios. Fiz minha carreira como gerente de produto sem importantes empresas de tecnologia e havia deixado claro para todos os colegas que eu respirava inovação. Acreditava que o lançamento de novos produtos, serviços ou negócios seria uma das coisas mais importantes a se fazer dentro de uma empresa e que a conquista do mercado vem da inovação e da mudança. Na inovação reside o fluxo de caixa positivo que toda corporação precisa. Acreditei nisso por toda a minha carreira e preparei-me para tal – trabalhando, estudando marketing e finanças e aprendendo empreendedorismo com minha família, que sempre se empenhou em criar e conduzir seus próprios negócios. Vendi-me assim e, repentinamente, chegara a hora de parar de falar e passar a fazer. Nesse momento, pensei comigo mesmo:

“E agora (José)? Falei, falei, falei, porém existem milhares de pessoas querendo ver como é que se faz.”

Deu frio na barriga e realmente, se você parar para pensar, logo chegará à conclusão que isso tudo é coisa de maluco.

No reality show O Aprendiz ou no mercado, tudo é muito sério e você pensa que não pode errar, pois sempre haverá milhares de pessoas que o vêem, analisam ou o colocam à prova. Nesse momento, lembrei da minha preciosa coleção Os Pensadores. Mexendo nela algum tempo atrás, encontrei uma pérola, uma obra que recomendo a todos: Elogio à Loucura, de Erasmo de Rotterdam. Nesse livro quem fala não é o filósofo, mas sim a loucura, que sempre foi e será renegada pela maioria dos seres sãos da sociedade. Quem mais poderia falar bem de si mesma senão ela própria? Uma bela crítica aos racionalistas e ortodoxos de plantão. Muito atual. A vida, com todas as suas desventuras e percalços, seria horrível se uma pitada de loucura não suprisse-nos de uma certa incoerência. O que seria dos jovens se a loucura não os impulsionasse na direção do casamento? Não é mérito da loucura haver grandes amizades entre pessoas perfeitamente diferentes? Como o autor disse: “Está escrito no capítulo... hã..., qual versículo mesmo..., qual capítulo... do Eclesiastes: O número dos loucos é infinito. Ora, esse número infinito compreende todos os homens, com exceção de uns poucos, e duvido que alguma vez se tenha visto esses poucos.” Andy Grove, o principal executivo da Intel, também disse: “Só os paranóicos sobrevivem.” Existem riscos que não podemos deixar de correr. E existem riscos

que só verdadeiros loucos ou paranóicos correm e por isso mesmo conseguem chegar a um sucesso inimaginável. Tomei a decisão de participar de O Aprendiz num piscar de olhos, ou como diria Malcolm Gladwell (jornalista norte-americano, autor de bestsellers como Blink e O Ponto de Desequilíbrio), com “o poder de pensar sem pensar”. Penso que decidi certo, pois se me perguntarem faria tudo de novo.

Introdução do Livro EU APRENDI! (Ed. Campos)

O ano de 2005 foi bem diferente para 16 pessoas. Éramos quase 60 mil no começo do ano. Havíamos preenchido um formulário na Web para nos candidatarmos a uma vaga de emprego e agora nos restava apenas aguardar. A qualquer momento nosso telefone poderia tocar, chamando-nos para participar de uma longa jornada seletiva. Estávamos procurando um emprego e, para alguns, essa seleção poderia levar apenas duas horas. Para outros, poderia custar mais de três meses de trabalho duro e intenso.

Todos nós tínhamos um propósito em comum: conquistar o emprego dos sonhos. Mais do que isso, procurávamos construir a carreira dos nossos sonhos. Digo sonho, pois, ganhar R$250 mil líquidos por ano tendo vivido, em média, apenas 27 primaveras, não é tão fácil assim. Vamos às explicações.

Estamos falando de uma remuneração de mais de R$20 mil líquidos por mês. Suponha que você esteja trabalhando, ganhando esse montante e sua carteira de trabalho esteja devidamente assinada. Para seu salário chegar a esse valor, você precisaria ter uma remuneração acima de R$30 mil por mês. Somando alguns benefícios, as contas poderiam facilmente passar dos R$400 mil por ano – ou cerca de 1.300 salários mínimos anuais. Ainda assim, não podemos nos esquecer dos custos do empregador, que a cada dia paga mais taxas e impostos. Uma empresa despende, em média, 70% de encargos em cima do seu salário. No final das contas, alguém teria que investir mais de R$600 mil por ano em você. Ora, definitivamente essa não é a regra que prevalece no mercado de trabalho. Isso sim é a exceção! Quantas pessoas pertencentes ao seu rol de amizade recebem mais de 100 salários mínimos por mês ainda na juventude? Se esse seu amigo for empresário de sucesso (ou filho desse empresário de sucesso), um músico famoso ou um craque de futebol, pode ser. Se não, imagino não ser tão fácil conhecer alguém assim.

Por conta disso, podemos dizer que O Aprendiz é a maior seleção de emprego do país, justamente porque promete empregabilidade em vez de simplesmente um emprego. Isso explica o grande sucesso comercial que é o programa: pico de 21 pontos no Ibope e uma audiência de milhões de telespectadores.

Milhares de brasileiros identificados com esse sonho.

Traçando um paralelo com os principais e tradicionais processos de seleção de trainees das grandes empresas nacionais e multinacionais do mercado brasileiro, os números chegam a 20 mil inscritos para 30 vagas. O páreo é duro, mas na seleção de O Aprendiz, os números são ainda maiores.

A rigidez em selecionar os executivos aprendizes não poderia ser diferente.

Os selecionadores pediam pelo menos pós-graduação, um segundo idioma e boa experiência profissional. Quase 60 mil inscritos foram analisados para se chegar aos 16 selecionados e terminar com um único escolhido.

Para estar entre os 16 selecionados, estamos falando em um percentual de escolha de 0,03%! Uma pessoa escolhida para mais de 3,5 mil inscritos!

Cada um dos 16 participantes deixou para trás milhares de pessoas, e à medida que o processo ia se afunilando, os currículos iam ficando cada vez mais “fortes” e “consistentes”. No programa, costumávamos brincar dizendo que na seleção “tinha gente com pós-doutorado na NASA, que falava 10 idiomas com 10 anos de experiência profissional em multinacionais”. Claro que estávamos forçando a barra e exagerando a situação, mas será que esse era o perfil ideal do participante? Não sei. Difícil de responder, mas posso afirmar que se essa pessoa não tivesse medo de vender pastéis numa feira-livre ao lado de um humilde comerciante, esquecendo os seus “pós-doutorados na NASA”, ela provavelmente poderia ter participado da competição.

E esse é o equilíbrio esperado de um candidato. Essa é a atitude que equilibra e distingue as características do empreendedor e do empresário.

O empreendedor “desce do salto” e faz o que for preciso para seu negócio ter eficácia. Já o empresário tem postura e conhecimento necessários para gerir seus negócios com eficiência. O resultado somado dessas características forma um grande líder, que tem como propósito inspirar as pessoas e gerar riquezas.

Os processos seletivos costumam analisar como nós pensamos e como podemos ser eficientes. Raros são os processos seletivos que analisam como é a cabeça e o coração dos candidatos conjuntamente. As empresas concentram-se em contratar apenas bons profissionais em vez de contratar ótimas pessoas que também são ótimos profissionais. Cada vez mais, o capital humano está no cerne das questões. Um profissional que aprende passa a ser a empresa. Passa a ser seu ativo mais importante. Já aquele que é apenas um bom profissional, não possui resiliência, não resiste às adversidades e seu aprendizado torna-se difícil. Não aprende porque não erra. Não levanta porque não cai.

Diversas pessoas, entre empresários e estudantes, ainda nos param nas ruas para perguntar como alcançamos aqueles resultados no curto espaço de tempo disponível. Outros ainda comentam: “Vocês tinham uma grande emissora de televisão por trás, assim fica fácil.” Não é bem assim. Lá, não podíamos contar com nada além de nossa imaginação. A regra é clara. Ao executarmos as tarefas propostas, era terminantemente proibido que nos identificássemos como membros do programa. Nem sequer o nome O Aprendiz poderia ser mencionado durante os contatos que fazíamos para compra de produtos, contratação de serviços ou obtenção de patrocínios.

Tínhamos de conseguir as coisas por nós mesmos, sem usar o peso da televisão e do programa para obter qualquer vantagem ou facilidade.

Todos nós aprendizes aprendemos lições importantíssimas para o resto da vida. Mais do que isso, aprendemos a aprender fazendo, pois a melhor maneira de fazer é ser, e a melhor maneira de ser é fazer. Vivenciamos uma experiência única, sendo líderes num determinado momento e sendo liderados em outro. Aprendemos sofrendo na pele com os nossos erros e acertos.

Em O Aprendiz, a identificação da punição e da recompensa é muito clara – basta lembrar as viagens e confortos oferecidos aos vencedores e do duro confronto e iminente demissão à espera dos perdedores na sala de reuniões. Por isso fizemos de tudo para conseguir vencer. Não é exagero dizer que três meses dentro de O Aprendiz equivalem a três anos de aprendizado no mercado de trabalho. Como disse Roberto Justos, no programa ele pôde avaliar melhor os candidatos no que diz respeito a habilidades como liderança ou negociação. Na vida real, porém, leva-se em conta o currículo e, principalmente, o feeling. Em O Aprendiz não adianta falar, contar vantagem, mostrar o currículo ou fazer pose. Você tem que realizar.

Toda escolha requer uma renúncia. Ao aceitar entrar na competição, tivemos que nos desligar dos nossos empregos atuais. Essa foi nossa primeira decisão difícil, pois sabíamos que pelo menos 15 dos 16 participantes teriam que passar pelo desafio da “décima sexta tarefa”. Feito longe das câmeras, o teste de voltar ao mercado de trabalho e ser um eterno aprendiz seria nosso último e principal desafio. Quer seja nas corporações ou empreendendo, todos nós estamos empregados novamente, mas este é apenas um pequeno detalhe. O importante é que continuamos aprendendo e crescendo.

Aprendemos a aprender e estamos aqui para contar como.

Boa leitura.

Fernando J. Wosniak Steler

Auto e Coordenador do livro Eu Aprendi!

domingo, 15 de junho de 2008

Entrevista ao Blog Propaganda Estrategica: Fernando Wosniak Steler - Sobre o Second Life

Originalmente publicado no Blog do Júnior: http://propagandaestrategica.blogspot.com/search?q=steler

Para promevor a opinião de profissionais da área, mensalmente faremos uma entrevista. Na oportunidade, o Gerente de marketing direto da Alphagraphics Fernando Steler comentará sobre o modismo do Second Life.

F.Steler
A importância desses mundos paralelos já é antiga. Quando estava como Gerente de Produto na Brasot, isso há uns 6 anos, trouxemos para o Brasil o EverQuest da Sony em parceria com a Ubisoft França, um game on-line que na época só perdia pro Ultima On-line. Ambos, naquela época, já possuíam milhões de usuários.Depois veio o The Sims On-line, que todos achavam que realmente ia ser um estouro. Acabou que hoje o Second Life (da Linden) caiu na graça do povo e desbancou a Eletronic Arts (ou The Sims on-line). Todos esses MMORPG, ou Massively Multiplayer On-line Role-Playing Game já tinham planos para venda de espaços empresariais e patrocínios. Na época já existiam lojas virtuais vendendo produtos reais dentro dos jogos.Em 2002, o professor Edward Castronova, professor pesquisador da Universidade da Indiana, havia feito um estudo sobre a economia de Norah (o país virtual de EverQuest) e havia o classificado como o pais de número 77 do mundo se comparando os PIBs, ficando perto de paises como a Bulgária e Rússia. As pessoas negociavam e negociam produtos virtuais com dinheiro de verdade dentro de sites de leilão como e-bay etc. Veja aqui: http://idgnow.uol.com.br/computacao_pessoal/2007/02/07/idgnoticia.2007-02-07.6493297414/IDGNoticia_view. O paper do estudo vcs podem acessar aqui: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=294828. E a reportagem da BBC sobre o assunto aqui: http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/3570224.stm. Na época do estudo, havia 1 milhão de usuários no EverQuest. Parece que hoje, o EverQuest deve estar na casa dos 10 milhões de usuários. O Second Life está com 5 milhões, porém o foco do EverQuest é mais videogame (RPG) e já o Second Life tem seu foco no relacionamento entre os usuários. Por isso, acabou caindo na graça, pois uma pessoa "normal" poderia gostar, sem precisar ser um videogameiro.Existem reportagens de pessoas que se mataram no mundo real, por causa do complexo relacionamento do jogo. Olha só: http://finalboss.uol.com.br/fb3/ctu.asp?cid=9763&jid=1100. Definitivamente, isso não é novo e veio há anos atrás para ficar. Não tenho dúvidas sobre a tendência de crescimento desses mundos paralelos.Na época até escrevi um artigo sobre o assunto com o título "on-line games: um ótimo modelo de negócios" que foi publicado na revista Senha Games em Setembro de 2002 e pode ser acessado aqui: http://fernandosteler.sites.uol.com.br/fernando_sg1.jpg. Lembre-se que na última DMA, os games foram colocados como uma das grandes tendências de comunicação direta para os próximos 10 anos.Aqui vai o link do livro do castronova: http://www.amazon.com/Synthetic-Worlds-Business-Culture-Online/dp/0226096270/. Respondendo: não acho que seja moda.

A individualização do Marketing e a grande audiência de uma pessoa só

A personalização em massa das comunicações sob demanda é muito mais do que uma estratégia de segmentação e nicho. Individualizar a comunicação em mídias impressas e eletrônicas, de forma integrada e autorizada, é a inovação que veio para ficar.

Por Fernando J. Wosniak Steler - Diretor Executivo da AlphaGraphics/agDirect (Publicado na Revista Meio e Mensagem - Marketing Direto - Edição Especial - Outubro de 2007)

Vivemos em uma nação de nichos e nessa maioria escondida se encontra a grande audiência de uma pessoa só. A nova sociedade está muito fragmentada e a cada dia está ficando cada vez mais difícil comunicar nossas mensagens, em qualquer que seja o meio. As diversas restrições e artimanhas tecnológicas contra as comunicações comerciais colocaram o cliente no comando. O publicitário do passado tinha receio do controle remoto. Hoje, ele tem receio das listas de opt-out, dos bloqueadores de pop-up, das restrições para telemarketing e SMS, da Lei Cidade Limpa, das tecnologias como TiVo e Joost, etc. A sociedade mudou, mas a maneira como comunicamos não.

O marketing um a um e a personalização em massa das comunicações sob demanda vêem crescendo vertiginosamente, pois trouxe às agências de Marketing Direto e aos profissionais de marketing uma forma de manter um bom relacionamento com seus clientes. Quando customizamos mensagens eletrônicas integradas com as mensagens impressas, elas ficam adequadas para cada sentimento, a fim de conquistar a atenção de cada receptor.
A personalização faz entender aquilo que os clientes querem. Falar com um segmento não é mais o diferencial. Nem os nichos conseguem refletir as atitudes mais íntimas de compra de cada consumidor. Migrar a estratégia de comunicação para a fragmentação dos nichos e para a individualização do marketing é o melhor cominho para conquistar a grande audiência de uma pessoa só. Customizar em grande escala, integrando o mundo on-line com o off-line, é uma estratégia que veio para ficar.

Richard Sears, em 1892 já dizia, “Fazer um relógio vender um relógio”. Jeff Bezos, quando laçou a Amazon.com, nos idos dos anos 90 aprendeu essa lição, personalizando mensagens e imagens nos carrinhos de compras de sua loja virtual com a famosa mensagem: “pessoas que compram isso, também compram aquilo”. Hoje a Amazon pode ir muito mais longe, inserindo no espaço em branco das faturas do seu cartão de crédito Private Label recomendações personalizadas, com texto e imagens coloridas, aumentando o relacionamento e o senso de comunidade dos seus clientes. Chamamos essa fusão de um documento transacional com promoções baseadas em dados de TransPromo. As empresas podem “Googolizar” a impressão de suas faturas, seguindo uma estratégia similar a do AdWords, onde os anúncios são sensitivos, customizados e 100% direcionados de acordo com regras matemáticas, estatísticas e análise de banco de dados. Podem ainda levar códigos 2D impressos, que conseguem carregar até 4.000 caracteres em um pequeno espaço.

Graças às tecnologias analíticas de banco de dados e CRM, aliadas à automação da publicação de dados e informações variáveis, as peças de comunicação impressas ou eletrônicas podem obter um critério complexo de personalização. A tecnologia VDP (do inglês Variable Data Publishing que usa linguagens de troca de dados em padrão XML) que permite publicar e imprimir informações 100% variáveis, fará cada vez mais parte das estratégias de comunicação. Esse é o fim do “Caro(a) José”: Muito mais do que só texto, essa tecnologia permite que dados, informações, imagens, gráficos, cores, layout, etc. das peças sejam individualizadas para cada cliente, independente da quantidade, tanto nas mídias diretas impressas (mala-direta, folder, catálogo, etc.), como nas mídias eletrônicas (SMS, e-mail, hotsite) com P-URL (personalized URL).Simples assim: o cliente recebe uma mala-direta com o nome dele escrito no céu em formato de nuvens, com uma imagem de um carro que possui interesse, na sua cor predileta e com um plano de pagamento que cabe no seu bolso; na mala-direta ele é convidado a acessar um hotsite que leva o seu nome pessoal na URL (nomedocliente.suacampanha.com.br); ao acessar esse site, ele é impressionado com a proposta personalizada na Internet e é solicitado a responder algumas perguntas, retro alimentando o banco de dados da empresa; ao responder, o cliente recebe um e-mail de agradecimento e a empresa recebe a informação desse novo lead de vendas automaticamente; e no final, existe a facilidade de rastrear, identificar e analisar tudo em tempo real, gerando resultados tangíveis para se chegar ao Retorno do Investimento, o ROI.

Esse tipo de integração já é realidade no Brasil. A idéia de transformar o mercado de massa em milhões de nichos, com uma quantidade maior ainda de indivíduos veio para ficar. Explorar os nichos e as vontades individuais é gerar uma demanda que antes não existia. Vender bem faz você vender sempre.

TransPromo: A Cauda Longa da propaganda impressa

Um novo horizonte está surgindo no mundo das comunicações diretas. Diversas oportunidades de mercado apareceram no Marketing Direto, mas poucas se equivaleram às novas possibilidades de desenvolvimento de negócios geradas pelas estratégias de TransPromo, que está virando realidade em mercados como EUA, Ásia e Europa.

Por Fernando J. Wosniak Steler - Diretor Executivo da AlphaGraphics/agDirect (Publicado na Revista do Marketing Direto - ABEMD - Setembro de 2007)

A possibilidade de fundir, num mesmo documento, informações transacionais de faturamento, com a comunicação promocional colorida e personalizada, está sendo encarada como uma inovação sem precedentes no mercado. De acordo com Charlie Corr, Group Director da InfoTrends, "os documentos chamados TransPromo representam a mais nova oportunidade para o mercado de mala direta e faturas transacionais". TransPromo é bem diferente da famigerada fatura que leva consigo uma propaganda carona. Esse impresso não personalizado que acompanha as contas de pagamento é uma prática antiga e questionada pela maioria dos profissionais, onde se aposta muito mais no volume do que na inteligência.

Existe uma diferença muito grande em inserção carona dentro do envelope, comparado com a inserção de uma comunicação direcionada, colorida e personalizada uma a uma e relevante dentro do próprio espaço branco da fatura. No primeiro momento, parece algo caro e inviável, mas se a estratégia TransPromo for pensada fora dos padrões paradigmáticos atuais, veremos que o investimento compensa.

Por que será então que os profissionais de marketing e as agências de Marketing Direto insistem em investir recursos na propaganda carona? A única explicação da sua alta aplicação recente está na facilidade de uso. As ações com propaganda carona em faturas é simples e fácil de fazer, porém não são baratas e inteligentes. Na maioria das vezes, tais ações geram baixo retorno, altas taxas de desperdício e mensuração complicada, dificultando o cálculo do retorno do investimento.

Profissionais da comunicação direta não devem trabalhar para distribuir papel. Eles precisam comunicar e vender. Nada melhor para desenvolver o relacionamento com os clientes do que uma fatura de pagamento ou de serviços. Esse tipo de comunicado, por natureza nasce opt-in, ou seja, seu envio é 100% autorizado. Possui um banco de dados atualizado mês a mês, representando um dos melhores mailings disponíveis dentro da empresa. De um ciclo de fatura que a empresa deixa de enviar ou apenas um cliente que fica sem recebê-la, surgem diversas complicações, tanto para a empresa, como para os próprios clientes. No mínimo, uma fatura fica com a maioria dos clientes até a data do seu pagamento e não são jogadas no lixo como as propagandas caronas.

Mídia útil
Precisamos parar de entender as faturas de hoje como um documento qualquer e passar a enxergá-las como uma ótima oportunidade de marketing e relacionamento. A fatura deve ser vista como uma mídia útil para persuadir e aumentar a intensidade de consumo e de respostas. Uma poderosa ferramenta de marketing, que eleva a comunicação para um nível muito mais alto. As imagens coloridas e personalizadas devem estar presentes, o design deve mudar e a comunicação tem que ser muito mais do que segmentada, pois já existe tecnologia disponível para dialogarmos diretamente com os nichos, personalizando a comunicação de cada fatura independente do volume. Esse é o conceito da impressão digital colorida: "white paper in, full color out”.

A grande quantidade de dados que os sistemas de CRM ou financeiros possuem, aliados às tecnologias de personalização de impressão colorida, com textos, cores, imagens, gráficos, lay-outs, conceitos, produtos e serviços diferenciados para cada cliente, trarão muito mais relevância e atenção ao processo de comunicação e desenvolvimento de relacionamento. A própria fatura deve ter canais de respostas eletrônicos, como URL personalizada, onde o banco de dados sobre o cliente pode automaticamente ser atualizado por ele.

Em recente artigo intitulado “Attention Marketers: The CFO Is Not the Enemy”, publicado na 1to1 media, Martha Rogers descreve a dificuldade das empresas em integrar estrategicamente o diretor de marketing com o diretor financeiro. Descreve Martha Rogers, “Se eu fosse o CFO da empresa, gostaria de mensurar como conquistamos, tratamos, respondemos, mantemos, crescemos e atuamos com nossos clientes. Gostaria de entender se esses esforços criam valor para a empresa no presente e no futuro. Esperaria do meu CMO que mensurasse, gerenciasse e reportasse tudo isso a mim. Assim, poderíamos discutir tais estratégias almoçando algumas vezes”. Porém, sabemos que a realidade nas empresas hoje é outra.

O diretor financeiro de uma companhia usa os serviços do pessoal de tecnologia da informação para gerenciar o processo de desenvolvimento e impressão das contas e faturas da empresa. De tempos em tempos, ele solicita uma reengenharia para reduzir custos em papel, impressão, armazenagem de papel pré-impresso, manuseio, postagem, etc. O diretor de marketing, sempre pressionado para não aumentar os custos, hoje tem um papel secundário nesse processo. No máximo, ele pede para encaixar um texto em preto e branco em um espaço minúsculo dentro do documento ou insere um comunicado carona dentro do envelope. Isso precisa mudar completamente. Todos na organização precisam enxergar as faturas como uma ferramenta poderosa de relacionamento e vendas. O foco deve mudar totalmente. As faturas deixam de ser encaradas como centro de custos e passam a ser enxergadas como geradoras de relacionamento e receitas. Marketing, tecnologia e finanças precisam quebrar esse paradigma e trabalhar por uma causa comum: o cliente.

Melhor uso do espaço
As estratégias de comunicação TransPromo farão com que os espaços em branco dentro das faturas acabem, ou pelo menos, sejam melhores utilizados. Pra que inserir uma comunicação carona no envelope do cliente, se no próprio papel da fatura já existem espaços disponíveis? Se já existe o investimento na impressão, no papel, no manuseio e na postagem, por que não inovar e aperfeiçoar todo o processo? Podemos criar condições mais favoráveis ou tirar o melhor partido possível do espaço em branco, para torná-lo ótimo ou ideal, para assim buscar algo diferente, inusitado e inteligente, conquistando melhores resultados. Não tentar o novo é o mesmo que não evoluir. Já diziam os antigos, "deixe as coisas como estão para ver como ficam".
Recentemente, um artigo publicado pela Output Links com o título “The most common HVTO Mistakes” identificou os principais erros cometidos pelas empresas que emitem faturas em alto volume (High Volume Transaction Output). De acordo com o artigo, “um dos erros mais comuns trata-se das empresas que não utilizam informações dos clientes para criar faturas mais apropriadas, dinâmicas e com comunicação um a um".

TransPromo é também uma estratégia de Cauda Longa, onde a tecnologia torna possível converter o mercado de massa em milhões de nichos. Seguindo a mesma estratégia do Google, o TransPromo viabilizará que pequenos anunciantes invistam em grandes veículos, ou melhor, em grandes faturas. Eric Schmidt, CEO do Google, admitiu estar num negócio de Cauda Longa. Milhares de pequenos e médios anunciantes poderão veicular suas mensagens direcionadas a públicos muito específicos, quer sejam organizados por região geográfica ou mesmo por perfil de consumo. Com verba reduzida, o restaurante da esquina da minha casa poderá anunciar na fatura do meu cartão de crédito ou mesmo na fatura dos meus vizinhos. As estratégias de geoprocessamento em conjunto com as tecnologias de VDP (Variable Data Publishing) e CRM já conseguem viabilizar anúncios impressos micro regionais e 100% personalizados. O custo do anúncio nesse caso seria vendido da mesma forma como o Google vende seus AdWords. Ao invés do conceito de Custo por Clique, usa-se o conceito de Custo por Impressão ou CPP (Cost Per Print). O que seria melhor para o veículo: vender um anúncio de 1 milhão de reais ou vender um milhão de anúncios por 1 real? O Google prefere a segunda opção. O caminho do sucesso é aliar marketing e tecnologia para conseguir falar com a grande audiência de uma pessoa só.

Pequeno pode anunciar
Na mídia impressa tradicional, sabemos que anunciar na quarta capa de uma grande revista torna-se inviável para pequenos anunciantes, porém, a comunicação individualizada democratizará esse processo. Só o ramo de telecomunicação móvel brasileiro, no serviço pós-pago, imprime mais de 20 milhões de faturas, todos os meses. Se somarmos esse montante às faturas de cartões de crédito, cartões de fidelidade, private labels, etc, esse número chegará a centenas e centenas de milhões. Uma pequena empresa poderá anunciar para apenas cem dessas faturas, localizadas num pequeno bairro qualquer do país.

Antigamente, os clientes queriam ser tratados como normais, hoje eles querem ser tratados como especiais. Precisamos entender os clientes para oferecer o que eles querem. Quando você oferece algo que uma pessoa quer, ela compra. As pessoas adoram comprar, só não gostam de ser incomodadas. Falar com um segmento não é mais o diferencial na comunicação direta. Migrar a estratégia de comunicação para os nichos é o melhor caminho para conquistar a grande audiência de uma pessoa só. Estamos na era da customização em massa em crossmedia.
Como disse Malcolm Gladwell, no livro O Ponto de Desequilíbrio: “Veja o mundo a sua volta. Pode parecer um lugar imóvel, implacável. Com um leve empurrãozinho – no lugar certo – ele se desequilibra”. TransPromo é a boa nova que veio para desequilibrar o mercado de Marketing Direto.

DADOS VARIÁVEIS NO MARKETING

O marketing um a um e a personalização em massa das comunicações sob demanda foram alguns dos caminhos que as empresas, as agências de Marketing Direto e os profissionais de marketing encontraram para manter um bom relacionamento com seus clientes.

Por Fernando J. Wosniak Steler - Diretor Executivo da AlphaGraphics/agDirect (Publicado na Revista do Marketing Direto - ABEMD - Abril de 2007)

Philip Kotler, considerado o grande “guru” do marketing, deu recentemente uma puxada de orelha nos profissionais. Ele escreveu mais de 200 páginas para dizer que a frase “Metade do dinheiro que eu gasto em propaganda vai para o lixo. O problema é que eu não sei qual a metade”, dita por John Wanamaker há mais de 100 anos, ainda é válida.

Achar que os problemas das comunicações mercadológicas vão ser resolvidos com mais dinheiro fez com que a sociedade respondesse duramente: surgiram as blacklists ou listas negras anti-spam; os sistemas de opt-in e opt-out para os disparos de e-mail marketing; as ações de Do Not Call ou restrições para as ligações de telemarketing; os conceitos de consumo sob demanda, como PodCasting, TiVo, Print on Demand, entre outros; as leis municipais com sérias restrições para veiculação de mídia exterior e disparos de torpedos SMS; os bloqueadores de pop-ups; e uma infindável lista de artimanhas contra as comunicações comerciais.

Tais mudanças fizeram com que o executivo de marketing saísse do comando. Hoje o cliente está no comando e o contato com ele está ficando muito mais complicado. No limiar desse relacionamento, o cliente se importa cada vez mais com a mensagem que recebe e o que não for relevante passa a ter um efeito contrário: ao invés de vender ou comunicar, destrói a relação saudável empresa-cliente, quer seja B2C ou B2B.


A chamada economia da atenção, proposta por Thomas Davenport e John Beck, no livro “A Economia da Atenção”, está estritamente ligada à relevância da informação, e os profissionais de marketing estão percebendo que comunicar com relevância dá trabalho. Essa situação só tende a piorar com os trilhões de documentos que circulam anualmente, o tráfego de Internet que dobra a cada cem dias e as centenas de mensagens que inundam nossos computadores. Como os próprios autores dizem: “Bem-vindo à economia da atenção, em que o novo recurso escasso não são as idéias, nem mesmo talentos, mas a própria atenção”.
O marketing um a um e a personalização em massa das comunicações sob demanda foram alguns dos caminhos que as empresas, as agências de Marketing Direto e os profissionais de marketing encontraram para manter um bom relacionamento com seus clientes. Quando personalizamos as mensagens eletrônicas juntamente com as impressas, de acordo com os infindáveis perfis conhecidos de uma base de dados, estamos cada vez mais sendo diretos e relevantes. Pudera, não precisa ser psicólogo para saber que as pessoas são diferentes e que somos mais de seis bilhões, com o mesmo número de personalidades e vontades diversas habitando o planeta terra.


Já que as pessoas não são iguais, as mensagens também não devem ser. Elas precisam ser adequadas para cada sentimento, a fim de conquistar a atenção. Publicar peças de comunicação com esse critério complexo de personalização só foi possível com a chegada de tecnologias analíticas de banco de dados e CRM, aliadas à automação da publicação de dados e informações variáveis. O VDP (do inglês Variable Data Publishing que usa linguagens de troca de dados como PPML, PPML/VDX, VPS, entre outros), que permite publicar e imprimir informações 100% variáveis irá cada vez mais fazer parte do planejamento dos profissionais de marketing e das agências de comunicação. Quando falamos de VDP não estamos falando de personalizar apenas mala direta ou e-mail com o texto do endereçado. O antigo “Caro(a) José” ou “Prezado(a) Maria” não funciona, nunca funcionou e nem vai funcionar.


Muito mais do que só texto, a tecnologia VDP permite que dados, informações, imagens, gráficos, cores, layout ou mesmo cada pixel das peças, impressas ou eletrônicas sejam diferenciados ou personalizados para cada cliente. Não importa a quantidade, você pode falar com mais de um milhão de clientes como se tivesse falando com apenas um. Com a tecnologia VDP a comunicação personalizada cross-media tornasse possível, quer seja nas mídias diretas impressas (mala-direta, folder, catálogo...), como nas mídias eletrônicas (SMS, e-mail, hotsite) com PURL ou URL personalizada, como por exemplo, seudominio.com.br/joão.silva. O grande benefício em aliar a comunicação impressa com a eletrônica está na facilidade de rastrear, identificar e analisar tudo em tempo real, gerando resultados tangíveis para se chegar ao tão desejado ROI.

Não há mais desculpas. Já existe conhecimento, processo e tecnologia de sobra para não incomodar mais o cliente e ainda assim aumentar o retorno do investimento das campanhas.

sexta-feira, 13 de junho de 2008

Entrevista para revista 100% Skate: Pensamento de Vanguarda

Originalmente publicado na edição 102 da revista CemporcentoSKATE (16/08/2006).

Depois da entrevista que ele deu na edição 102 da revista CemporcentoSKATE, vale a pena prestar atenção nesse depoimento, onde o cara mistura conhecimentos acadêmicos e mercadológicos com sua vivência no skate:

"Veja a importância desse mercado (skate): Os gurus do marketing moderno, como Malcolm Gladwell, Seth Godin e David Gensler cunharam termos como marketing epidêmico, marketing viral e mash culture para tentar entender porque algumas marcas simplesmente viram cool e todo mundo sai correndo para usar. Apesar dos gurus modernos, nós vimos e vivemos isso muito antes. Os skatistas usavam tênis Adidas desde a época do Mike Carroll no Plan B, ou antes. Com a marca Puma não foi diferente. Quando você vê um playboy usando Puma achando que está na moda, no mínimo você balança a cabeça. Mal sabem eles que os B-Boys, quando giravam no papelão da São Bento e dividiam o espaço com a gente, usavam isso a dezenas de anos atrás. Assisti a uma palestra do Malcolm Gladwell e boa parte do tema ele desenvolveu em cima da marca Airwalk, que apesar de ser um tênis com nome de manobra de skate, chegou a faturar 200 milhões de dólares. Ela foi classificada por uma importante empresa de marketing como a 3ª marca preferida por adolescentes do mundo inteiro entre as fabricantes de calçados, ficando atrás de Nike e Adidas. Essa história de "mash culture" se confunde às vezes com "urban", pois toda vez que um tênis cai no pé de um skatista, pode crer que logo você verá esse tênis nos pés dos hip-hopers de plantão, ou vice-versa".