domingo, 27 de setembro de 2009

Lições de centenas de campanhas de marketing com dados variáveis em múltiplos canais

Artigo publicado no Portal da Impressão Digital

http://www.printondemand.com.br/lermais_materias.php?cd_materias=423

Lições de centenas de campanhas de marketing com dados variáveis em múltiplos canais / Fernando Steler

Para escrever esse artigo, peguei uma carona no artigo de Mike Wesner (VP of Digital Services da Hutchison Allgood) entitulado “Lessons from 50 Cross Channel Marketing Campaigns”. No artigo, o autor descreve as lições aprendidas, por ter participado de 50 projetos utilizando a tecnologia VDP cross-media ou dados variáveis em múltiplos canais de marketing. Recomendo a leitura (clique aqui), porém, acredito que para a nossa realidade, alguns pontos do artigo precisam ser nacionalizados, com experiências de projetos desenvolvidos aqui.

O mercado de comunicações personalizadas em cross-media é relativamente novo. O conceito de VDP (Variable Data Publishing) é antigo, mas apenas nos últimos 3 anos que as empresas começaram a dispor de tecnologia e mão de obra capacitada para entregar volumes significativos a um custo acessível, no prazo combinado e com a qualidade esperada.

A comunicação com dados variáveis ou VDP acontece quando utilizamos um equipamento de impressão digital conectado a uma base de dados para personalização de cada peça de marketing. Os registros de uma base de dados contêm uma grande parte ou todo o conteúdo do impresso, que além de textos e imagens, pode personalizar fotografias, fontes, layouts, cores, mapas, pesquisas etc., construindo um documento único para cada receptor. Esse mesmo documento ou peça de marketing possui sua contrapartida, de forma integrada, em outros canais eletrônicos, como web sites, e-mail, telefonia URA, mensagens SMS, etc.

Há 3 anos, desde quando começamos a desenvolver novas tecnologias para o mercado de marketing one-to-one integrado, superamos desafios importantes. Muitos desses desafios eram totalmente novos. Trabalhar nesse mercado é similar a ter que trocar o pneu de um avião em pleno vôo. A cada projeto, muita experiência é adquirida.

Um grande desafio e aprendizado foi participar do desenvolvimento e da estratégia do case “Aqui tem Skol Litrão” juntamente com a agência F/Nazca Saatchi & Saatchi para o cliente AmBev.

Por toda a sua complexidade e Inteligência de dados variáveis, somados a uma brilhante criatividade e estratégia da agência F/Nazca, o case rendeu os seguintes prêmios:

• Prêmio Brasileiro Especial dos Correios 2009 como o melhor uso da mídia postal – Troféu Especial;
• Prêmio Brasileiro da ABEMD na Categoria Geração de Leads - BtoB e BtoC - Bens de Consumo – Troféu Prata;
• Prêmio Latino Americano AMAUTA de Marketing Integrado / Uso de Multiples – Troféu Ouro;
• Prêmio Latino Americano AMAUTA – Especial a La Personalización – Troféu Especial.

Tais prêmios apenas comprovam que houve sucesso no passado, porém, para continuar vencendo, precisamos sempre estar apitos para aprender e aberto ao novo. Ainda mais nesse mercado de personalização cross-media, que a cada dia surgem novos desafios para desenvolver e integrar.

O case da AmBev, juntamente com outras centenas de cases que desenvolvemos para agências e empresas como Microsoft, Jaguar, UNICEF, Volkswagen, RAPP, GE, Discovery Channel, Editora Abril, etc. como também para empresas pequenas e médias, são grandes lições de integração de dados e inteligência de personalização multicanal.

No case da Skol, por exemplo, a base de consumidores foi prospectada de acordo com o target do produto x regiões impactadas. Para mostrar ao consumidor onde ele encontraria o produto, a agência F/Nazca desenvolveu a estratégia onde cada cliente receberia uma mala direta postal com o mapa aéreo de sua vizinhança, mostrando os PDVs mais próximos da sua casa. Cada mapa foi gerado a partir da latitude e longitude do endereçamento de cada cliente, que também recebeu um email marketing personalizado. Ambas as mídias trazia uma URL Personalizada (P-URL), caso o consumidor quisesse analisar o seu mapa e os PDVs de forma dinâmica na Internet. Para uma analise completa do case, acesse aqui. De todas as lições mais importantes aprendidas dos cases, seguem as principais:

Em primeiro lugar: “papel aceita tudo”, cuidado com o banco de dados:

Como o “papel aceita tudo”, devemos ter o máximo de cuidado ao desenvolver uma campanha de VDP. Aquilo que faz parte de uma base de dados é o que será impresso na peça. No mercado existem clássicos exemplos de fracasso no uso de um banco de dados em campanhas de personalização. Nesses mais de cem casos desenvolvidos, sentimos a necessidade de incorporar ao nosso negócio uma empresa especialista em tratamento de banco de dados. Do contrário, muito problema teria dado. Muitas vezes, o que encontramos nas empresas é um “bando de dados”, que representa um amontoado de letras e números, desatualizados e desorganizados. Utilizar esse tipo de base em uma campanha de VDP certamente trará problemas para uma empresa. Um pequeno erro de digitação ou mesmo desatenção das empresas ao comprar ou desenvolver um mailing, pode dar dor de cabeça e até processo no Procon. Imagine alguém se esquecer de digitar a letra i no nome da Anita e personalizar de forma brilhante (em múltiplos canais e com fonte especial): “Prezada Anta”.

Em segundo lugar: o mercado é novo, então não seja um vendedor, seja um consultor.

Muitas vezes, nós que estamos acompanhando o dia a dia da tecnologia de dados variáveis coloridos, em mídias off-line e on-line, não sabemos de todas as possibilidades. Como praticantes desse mercado, acompanhamos feiras nacionais e internacionais, lemos revistas especializadas, fazemos visitas internacionais em empresas modelos e não sabemos tudo o que esse novo mercado pode prover. Pudera, a cada dia surgem novas tecnologias. Então, o que diremos do conhecimento dos nossos clientes e agências parceiras que não são especialistas em VDP? Claro que esse não é o negócio principal deles, então é nesse momento que entramos. O processo de vendas é feito com perguntas abertas e sempre deve trazer consigo o questionamento. Principalmente com os criativos, vale mostrar outros cases com fontes especiais baseadas em imagens, onde praticamente não existe mais limite no processo de personalização integrada aos softwares padrão de mercado. Ainda hoje, vemos campanhas impressas de marketing direto com personalização em etiquetas da seguinte maneira: “Caro(a) JOAO DA SIL”. Nós não podemos deixar isso acontecer.

Em terceiro lugar: pessoas, tecnologias e processos custam caro.

Não entre nesse mercado antes de fazer sua lição de casa. As pessoas, as tecnologias e os processos são novos e diferentes. A promessa de que o VDP cross-media é a grande panacéia da comunicação inteligente é mentira. Como todo e qualquer processo novo de marketing, muito cuidado é pouco. Investimentos de tempo e dinheiro são necessários para concorrer nesse mercado, do contrário, o risco de não entregar ou mesmo de ter um grande prejuízo por problemas de processamento e automação é muito grande. Paradoxalmente, se o mercado é novo e desconhecido, como então repassar esse investimento ao budget do cliente que está sempre apertado? Está ai uma grande lição que deve ser aprendida com o próprio cliente. Não adianta darmos 2 vezes mais retorno se o processo custou 3 vezes mais. Cada caso precisa ser estudado separadamente. Algumas vezes, após aprendizados e testes, precisamos entrar no risco com o cliente. Devemos ter em mente o custo permissível, que é o investimento admissível para gerar uma venda em Marketing Direto, por qualquer um de seus métodos. Normalmente, esse investimento representa o custo de uma venda ao atingir o ponto de equilíbrio em um determinado esforço e é diretamente influenciado pelo volume de respostas ou vendas que a campanha VDP gera.

Em quarto lugar: meça ou esqueça.

Ninguém quer vender uma vez só. Quem nos contrata quer vender algo também. Precisamos mostrar para o nosso cliente que vale a pena entrar no VDP. Para chegarmos ao ROI de uma campanha (ROI – sigla do inglês Return of Investiment) precisamos ser relevantes na comunicação, claro, mas isso só não basta. As empresas precisam fazer valer a inteligência para ser muito mais do que relevantes. Os resultados de marketing estão sendo analisados e medidos pelo prisma tirano do Diretor Financeiro que agora é quem lidera as empresas. Toda campanha de VDP integrado precisa ter um painel de controle ou painel de indicadores – do termo inglês dashboard – para calculo do ROI e desenvolvimento de estratégias ou Business Intelligence. Do acordo com a Wikipedia, “O termo Business Intelligence (BI), pode ser traduzido como Inteligência de negócios e refere-se ao processo de coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de informações que oferecem suporte a gestão de negócios”. A medição é necessária, do contrário, o cliente não vai ficar convencido que valeu o investimento feito.

Conclusão

A personalização em múltiplos canais melhora a eficácia da comunicação contida no documento, pois o conteúdo da mensagem é direcionado com inteligência ao receptor, já que a base de dados contém informações relacionadas somente a ele, construindo a comunicação com extrema relevância em um documento individualizado com elementos atrativos e direcionado. Se bem feito e medido, é um negócio que vale a pena. A cada dia, veremos mais casos de sucesso com inteligência de dados no mercado, porém, como todo processo novo, precisamos analisar com calma as ações propostas e entregues para aprender com cada projeto, sob pena de vendermos uma vez só para o mesmo cliente e ainda matar essa nova tecnologia que está apenas começando.


Fernando Wosniak Steler: Diretor da agDirect Marketing (divisão de personalização multicanal da AlphaGraphics, Inc) onde trabalha o desenvolvimento de tecnologias VDP, Cross-media, Web-to-Print e Transpromo. Estudou na Columbia University em NY/EUA. Administrador de Empresas (USCS) com especialização em Mercado Financeiro (FEA/USP). Cursou MBA em Comércio Eletrônico na ESPM. Gerenciou empresas como 3works Interactive, Brasoft e OmniLink. É palestrante e possui artigos publicados em revistas como Meio & Mensagem, Revista do Marketing Direto (ABEMD) e Você S/A. Autor do livro: “Eu Aprendi!” (Campus/Elsevier) e “Impressão Digital: aplicações com dados variáveis” (Ge-Digi/Escortecci). Membro do board executivo do PODi e CMO Council.